消费者生成广告对受众选择意愿的影响研究

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1、消费者生成广告对受众选择意愿的影响研究----电子商务论文-->第一章绪论第一节研究背景及问题的提出广告是传递企业产品或服务的信息，其作用是为了告知、说服现有顾客以及潜在顾客购买企业产品或服务（VakratsasandAmbler，1999）。传统广告一般是由企业委托广告商制作并发布，消费者只是被动地接收广告（王平和徐伟，2012）。因而消费者可能会接收到广告信息，也可能因厌烦而忽略甚至拒绝接收广告信息。进入新世纪以来，数字技术和网络技术迅速普及与发展，使得一些普通消费者能够为企业的产品或服务制作广告视频，并上传至网

2、络平台中，供其他消费者（受众）浏览和观看，并对受众的购买决策产生影响，这就产生了消费者生成广告（Consumer-generatedAdvertisisng，CGA）。消费者生成广告与口碑相似，并且具有传统广告的外观和感觉的品牌传播（ErtimurandGilly，2011）。随着），是在用户生成内容（usergeneratedcontent，UGC）基础上衍生出来的。用户生成内容与网络口碑（E）的区别在于内容是用户创造或者只是由用户传播。如果只是传播信息，则是网络口碑，若创作内容则是用户生成内容（Smith,Fis

3、cher,andYongjian，2012）。创造的用户生成内容是关于企业品牌、产品或服务的则属于消费者生成广告。目前对于消费者生成广告的概念，学术界仍没有定论。下表是近几年国内外学者对消费者生成广告的概念界定：从上述定义中，我们能得出消费者生成广告有以下特点：1、消费者生成广告是用户主动去创作，而且创不是企业和广告主，主体是消费者自身。2、消费者创作的内容是与企业品牌、产品、服务相关的。创作的内容可能对企业有利，也可能产生不利影响，并且一定是能够传播出去，才能成为消费者生成广告。3、消费者生成广告的表现形式有文字、

4、图片、视频等方式，并且传播载体主要是网络媒介。...........第二节消费者生成广告专业性相关研究综述消费者在创作广告时，由于消费者的个人能力，拍摄设备，拍摄技巧，后期视频剪辑，特效等方面存在差异，造成了不同消费者创造出的广告存在专业性差异。消费者生成广告专业性的具体概念并没有在已有文献中描述，专业性的概念在网络口碑，在线评论的研究中出现较多。大多是研究网络口碑传播者以及接受者的专业性。传播者专业性指信息传播者传达信息给接收者时，所表现出的知识或经验。接收者专业性指对某一产品或服务所具有的知识、经验、技术等专业能

5、力的自我主观认定（(BansalVoyer，2000）。武瑞娟（2014）研究网店专业性对消费者情感和行为影响时，将网店专业性的定义为消费者在浏览网店或网店购物时，消费者对网店外观设计、信息和服务三方面专业程度的感知。赵宇翔、朱庆华（2010）研究用户生成视频质量测评时从对象层角度出发，将视频类用户生成内容的质量问题分为制作相关问题、信息量问题、原创性问题、政治敏感性问题、可用性问题、法律伦理道德问题、广告宣传问题。此类用户生成视频内容不全包含产品宣传，并不能成为消费者生成广告。Lawrenceetal.（2013）

6、将消费者生成广告与企业生成广告从三个维度17个广告属性来衡量广告质量：表现质量（executionquality）、艺术原创性(artistic)、广告真实性(authenticity-->)。其表现质量主要是广告视频的制作层面如制作的专业性、技术合成、灯光质量、声音质量、视频剪辑质量、音效颜色质量等方面；艺术创造性指故事情节创造性、脚本质量、独特性等因素；广告真实性指广告的真实、可信性等方面。根据本文研究内容和目的，消费者生成广告专业性主要是考虑制作广告的技术层面。我们将消费者生成广告专业性定义为广告的表现质量即受

7、众对视频总体制作水平，视频音频质量，视觉质量（画面清晰度、对比度、分辨率），以及剪辑质量等方面的感知程度。.........第三章理论模型及研究假设..........19第一节研究模型...........19第二节研究假设...........20第四章研究设计....22第一节实验设计....22一、实验对象......22二、实验设计......22第二节实验准备....23第三节变量的操控与测量....27第四节实验前测....30一、信度分析......30二、效度分析......30三、变量的操控检验.

8、.......32第五章实验分析....35第一节实验样本构成........35第二节信度和效度分析......35一、信度分析......35二、效度分析......36第三节变量操控检验........38第四节假设检验....40第五章实验分析第一节实验样本构成本实验通过学校论坛、社区，校园随机招募等途径邀请240位被试参与实验，研究共