消费者创新性对社交网络广告点击意愿的影响研究

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1、硕士学位论文消费者创新性对社交网络广告点击意愿的影响研究作者姓名施英仁学科专业企业管理指导教师沙振权教授所在学院工商管理学院论文提交日期2018年4月ResearchonInfluenceofConsumerInnovativenessontheIntentionofClickingonSNSAdvertisingADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：ShiYingrenSupervisor：Prof.ShaZhenquanSouthC

2、hinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：F723学校代号：10561学号：201520124331华南理工大学硕士学位论文消费者创新性对社交网络广告点击意愿的影响研究作者姓名：施英仁指导教师姓名、职称：沙振权教授申请学位级别：硕士学科专业名称：企业管理研究方向：营销管理论文提交日期：2018年4月20日论文答辩日期：2018年5月29日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：贾建忠委员：杨晨、王朝辉摘要社交网络广告是随着社交

3、网络的发展而出现的一种新型的广告形式。与传统广告相比，社交网络广告投放更为精准，展示效果更好。互联网在近年的发展越发迅速，特别随着移动互联网的出现，让社交网络成为了人手必备的应用。社交网络产品也成为广告商们争相投放的重要广告平台。尽管社交网络广告的应用已经十分广泛，但是针对社交网络广告的理论研究还比较少。现有的研究大多从社交网络广告本身的特性入手，研究用户对社交网络广告的接受意愿，但是很少有研究从消费者的角度，研究消费者特性对社交网络广告营销效果的影响。而社交网络广告这种新型的广告形式恰恰可以通过分析

4、用户特征精准地投放广告，实现营销效果的最大化，因此研究消费者特性对社交网络广告点击意愿的影响有重要的理论与现实意义。在研究消费者行为意愿的过程中，消费者创新性被认为是消费者行为意愿的重要影响因素，消费者创新性对于消费者采纳移动服务的意向、对信息系统的价[1]值感知以及特定广告的接受意愿都有显著的正向影响（陈文沛，2013），但是这种影响的机制如何，目前的理论研究也还存在空白。本文通过建立模型，以社交网络广告为研究对象，从消费者创新性出发，研究消费者创新性与社交网络广告点击意愿之间的关系。研究使用结构方

5、程模型，通过Amos和SPSS等统计工具，实证了消费者创新性对社交网络广告的感知有用性、感知易用性、感知娱乐性有显著的正向影响，对感知干扰性有显著的负向影响；进而感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对社交网络广告态度有显著影响正向影响，感知干扰性对态度有显著负向影响；对社交网络广告的态度显著影响消费者的点击意愿。本研究为社交网络广告的投放方式提供了理论支持，为社交网络服务商、广告提供商取得更好的广告投放效果，也让消费者在观看广告时获得更好的体验。关键词：社交网络广告；消费者创新性；技术接受模型；用户接受

6、意愿IAbstractSNSadvertisingisanewformofadvertisingthatappearsalongwiththedevelopmentofsocialnetworkingservice.Comparedwithtraditionaladvertising,SNSadvertisingismoreaccurateandeffective.Internethasbeendevelopingrapidlyinrecentyears.Especiallywiththeemerge

7、nceofmobileInternet,socialnetworkinghasbecomeanessentialapplicationofInternetuser.Socialnetworkingproductshavealsobecomeanimportantadvertisingplatformforadvertisers.Althoughtheapplicationofsocialnetworkingadvertisinghasbeenextensive,thetheoreticalresear

8、chonsocialnetworkingadvertisingisrelativelyfew.Mostoftheexistingresearchbeginswiththecharacteristicsofsocialnetworkadvertisingitself,butfewstudieshavestudiedtheimpactofconsumercharacteristicsontheeffectofSNSadvertisingfromthepers