微博营销对网红服装产品购买意向影响研究

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1、微博营销对网红服装产品购买意向影响研宄摘要本文主要研究了服装类网红的微博营销模式。以在淘宝销售量较前的几位网红为例，分析网红在微博的营销活动和研究。同时针对网红微博的粉丝为调查对象进行网上问卷调查。采用学者对微博营销因子的研究，分别为信息质量，活跃性，影响力，与粉丝互动和微博意见领袖的参与对认知信任，感情信任和消费者购买意向3个变量的影响研究，得出分析数据，并根据调研结果对服装企业在微博营销提出可取之处的建议。关键词：微博；微博营销；网红；信任；购买意向AbstractWiththeemergenceoftheconceptofmicro-blogging,itse

2、conomicvalueisincreasinglyprominent,manyforeignenterprisesusemicro-bloggingasanewmeansofmakingprofits.Basedonthis，thispaperreviewedtherelevantliteratureandtreatsthemicro-bloggingasthesubjects，investigatingmicro-bloggingmarketingandeffectstotourismfromdomesticuniversitycustomersperspect

3、ive.Micro-bloggingisdividedintocognitivetrustandemotionaltrust.Inordertobuildhypothesizedmodelandproposedhypothesized，questionnaireresearch，methodsareusedtoexploretheimpactofmicro-bloggingontourismproductpurchasingintention.StatisticsanalysissoftwareSPSS19.0wasappliedtodealwiththesurve

4、ydata.Byempiricalresearch，theresultsshowthatthequalityoftheinformation，theactivity，theinfluenceofinteractionwiththefans，micro-bloggingopinionleadersparticipationwillhaveadirectpositiveeffectonthepurchasingintentionofthetourismproduct;qualityoftheinformation，activity，influence，dependenc

5、eofthefans，theinteractionwiththefans，microbloggingopinionleader’sparticipation，andtrustispositivelycorrelated.Keywords:Weibo;Weibomarketing;Netred;Trust;Purchaseintention巨录1新仑11.1研究背景11.2研究目的与意义11.2.1研究目的11.2.2研究意义11.3论文研究思路11.3.1论文思路11.3.2论文研究架构21.4研究方法与创新点21.4.1研究方法21.4.2创新点325C献综！4

6、2.1微博营销相关研究42.1.1微博的内涵42.2网红相关理论42.2.1网红的概念42.2.2网红在微博的活动52.3信任52.3.1信任的相关理论52.3.2信任的维度研究62.4购买意向63職i殳i十73.1研究假设73.1.1认知信任和情感信任对网红电商服装购买意向的影响73.1.2信息质量73.1.3活跃度73.1.4影响力73.1.5与粉丝的互动性83.1.6微博意见领袖的参与83.2量表设计结构83.2.1相关概念的量表设计83.3预调研及最终问卷形成103.3.1预调研设计103.2.2相关概念的量表设计103.3.3预调研结果分析123.4正式调

7、查的样本设计与研究对象选取144结果统计分析154.1描述性统计分析154.1.1样本分布154.2信效度分析154.2.1信度分析154.2.2效度分析164.3相关性分析164.3.1微博因子与认知信任，情感信任，购买意向的相关分析164.3.2信任与网红服装购买意向的相关性分析174.4研究假设检验174.5本章小结185研究总结与营销建议195.1研究总结195.1.1关于信任与消费者购买意向的关系讨论195.1.2关于微博各因子与信任的关系讨论195.1.3关于微博与消费者购买意向的关系讨论195.2营销建议205.2.1优化微博内容，提高信息质量20