基于顾客资产的营销模式研究

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方2009年第2期··河北经贸大学学报（双月刊）●贸易经济2009年3月第30卷第2期河北经贸大学学报JournalofHebeiUniversityofEconomicsandTradeMar.2009Vol.30No.2收稿日期：2008-10-31作者简介：张永冀（1982-），男，河北张家口人，中国人民大学商学院博士，研究方向为企业管理、财务管理；李嘉（1973-），男，山西天镇人，河北省张家口市高等级公路管理处办公室主任，中国政法大学在职研究生，经济师，研究方向为公司财务。基于

2、顾客资产的营销模式研究———以LG电子（中国）为例张永冀1，李嘉2（1.中国人民大学商学院，北京100872；2.河北省张家口市高等级公路管理处，河北张家口075000）摘要：顾客资产概念的提出对传统营销模式产生了极大冲击，迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销模式。在改善的基于顾客资产的营销模基础上，我们对LG进行了实证研究，结果表明：基于顾客资产的营销模式不仅具有理论意义，且具有可操作性和分析价值，对企业的营销实践具有指导性。关键词：顾客资产；营销模式；LG电子中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007－2101（2009）02－0088－09一、引言----------专

3、业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方随着服务营销和关系营销理论的发展，企业的营销行为出现了一些显著的转变：销售部门开始放弃以产品线来组织营销活动的传统做法，逐渐转向以顾客为中心的组织营销活动；盛行一时的品牌资产的概念也逐渐被顾客资产概念所代替；而曾经一度被纳入企业短期支出的营销费用逐渐被看成是企业对顾客资产的投资，通过这类投资，企业试图为股东和相关利益群体创造更长期的价值……这些转变可以简单地归结为顾客资产概念，它的提出对传统营销模式

4、产生了极大的冲击，迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销模式。以往对顾客资产的相关实证性研究多见于服务行业，如银行、酒店和航空业。在充分考虑耐用品与服务业顾客消费行为上的巨大差异的基础上，本文把研究的目光投向高端家电市场。高端家电顾客的特征相对容易描述，他们对于品牌、美观、服务等方面更加注重，品牌忠诚度更高。来自全球的家电制造商们面对近年中国企业的低价竞争纷纷转换产品发展战略，将目光更加集中在高端市场，通过不断推出高新技术的产品、优质的产品设计、完善的服务来实现差异化。其中，韩国的LG电子①近年来发展迅速，其提出的“为顾客创造更多价值”的产品承诺，在产品设计、市场定位上的“蓝海战略”，对

5、中国的企业均有很大的借鉴意义。因此，综合考虑行业和企业代表性的因素后，本文以LG在中国的家电产品营销实践为例，进行数据收集以及相关理论的分析和结论的归纳，从而，----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方为本文在大量文献回顾基础上提出的基于顾客资产的营销框架进行评价修正。二、文献回顾（一）顾客资产实证研究回顾RobertC.Blattberg和JohnDeighton于1996年首次提出“顾客资产（CustomerAss

6、ert）”概念[1]。但营销界关于顾客价值的理论在20世纪80年代时已经成型。本研究认为，客户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究的逐步深入而致使其侧重点发生了变化，但在本质上可视为同义语。它们将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和，同时强调顾客88··当前的盈利能力和未来的盈利潜力。有关于顾客资产研究的代表性理论发展脉络如表1所示。目前国内外主要从两个方面对顾客资产展开研究：一是顾客价值的定义、评价和在此基础上的表1顾客资产研究的代表性理论Reichheld、Sasser（1990）顾客终身价值Hal

7、lberg（1995）80/20法则Page、Payne、Frow（1996-1997）实证研究，保留客户比创造客户成本更低菲利普·科特勒顾客总价值与顾客总成本之间的差额----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方Gale顾