浅谈基于顾客资产的企业营销战略研究

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1、浅谈基于顾客资产的企业营销战略研究论文关键词:顾客资产战略规划营梢战略营梢冃标论文摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变屮，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量金业竟争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(CustomerEquity)概念的提出，是“以顾客为中心"的服务经济吋代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带來长久的竞争优势。顾客资产就是所冇顾客终身价值的总和，而顾客资产最人化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销口标下,企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略

2、和市场竞争战略，和基于甜牌资产视角下的詁牌战略，及顾客战略。一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，金业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年RobertC.Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最人化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终牛价值,应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与

3、顾客保持长久良好关系的关系营销。什么是顾客资产？19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)最人化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(TotalCustomerValue)和整体顾客成本(TotalCustomerCost)Z差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、楮神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间

4、成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时,企业便会赢得顾客。随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特•布拉特伯^(Robert.Blattberg)和约翰J'j顿(John.Dei-ghton)在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究屮提出了“顾客资产”(CustomerEquity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客

5、资产就是所有顾客终少价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称Z为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未來经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。Rush,Zcithaml&Lcmon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为

6、中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算來决定企业的各项营销决策。价值资产(ValueEquity)是对所有顾客1何言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((BrandEquity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与詁牌的关系/联系的影响。维系资产(RetentionEquity)是対于重复购买的顾客

7、而言，维系活动和关系培养活动能捉高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客己不仅仅是金业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的二、顾客资产最大化下的营销战略传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主耍是口标市场营销战略（STP

8、战略）、市场拓展战略、市场竟争战略以及整体产站视角下的站牌战略。目标市场营销战略（STP战略）是基于产品的市场细分、确定H标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品也度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战