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1、分析了服务营销含义和应用范围----市场调查与预测论文-->分析了服务营销含义和应用范围摘 要:根据市场营销发展的新趋势服务营销观,在分析了服务营销含义和应用范围的基础上,提出了全面服务营销的新观念。并从服务营销的一般理解、服务、全员服务营销体系的建立等3个方面的问题,展开了讨论和探索;对服务营销概念与应用范围进行了深化与延伸,并从企业文化、制度、战略和人力资源管理等相关方面,对如何建立和健全全面服务营销体系提出了的见解。关键词:服务营销中国特色全面服务1 引 言探讨服务营销应当首先弄清服务营销的概念,这对建
2、立中国特色的服务营销理论和服务营销实践体系,具有十分重要的意义。“服务”是中国人最熟悉的一个词汇,毛泽东主席一篇最著名《为人民服务》的文章,用全心全意为人民服务的精神教育和引导中国人民,使中国从一个“一穷二白”的国家,开始走向经济繁荣的道路。今天将“全心全意为人民服务”精神,运用于服务营销,不仅能发扬传统的服务精神,而且对建立和健全和谐社会有着极其重要的现实性意义。2 “服务营销”的一般理解研究“服务营销”,一般是将其作为服务市场营销学的核心概念来研究,从区别于有形实物产品的角度来研究和定义。菲利普·科特勒把
3、服务定义为,“一方提供给另一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为,“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在20世纪70年代,全球经济在二次世界大战结束后的几十年中,特别是西方资本主义经济发达的国家,服务业即三产业随着人们生活水平的提高而得到迅速发展,服务需求便提上了日程,社会发展朝着服务性社会迈进,
4、这也是社会及其市场经济发展的必然过程和结果。服务营销理论的发展经历了数十年,营销学者对服务营销的研究,主要是基于服务与有形产品的比较,识别并界定服务营销的特征,其研究重点是服务营销对消费者购买行为的影响和服务的分类问题。萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务比重的不同,提出了著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”。戚斯根据顾客参与服务过程的程度,将服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。到20世纪80年代下半期,营销学者逐步认识到人在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了2大领域的研究
5、,即关系营销和服务系统设计。布姆斯和比特纳提出了在传统市场营销理论4Ps组合,即产品(Product)、marketresearchforecasting/价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的基础上,增加3个“服务性的P”,即人(People)、过程(Process)和物质环境(PhysicalEvidence)的见解。从7Ps要素方面阐述了服务业营销的特征,与产品制造业4Ps有本质区别。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系,塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以
6、萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作了重要贡献[1]。理论于实践,服务营销观的拓出是产生于服务产业和服务社会的发展之中,营销学者和服务业企业在三产业日趋发展的历史条件下,必然首先关注兴起的服务产业的营销领域新观念的研究和实践。应当肯定服务营销观念及其服务营销、7Ps的整合等,它符合服务业营销的实际,为服务行业和服务产业市场的发展,发挥了重要的理论指导作用[2]。然而,在今天看来,特别是国人对服务的认知和感受,服务营销应当具有更广泛、更深刻的含义和运用价值,它不仅适用于服务行业和服务产业市场,也能
7、适用于各行各业的服务营销之中。美国哈佛大学商学院著名的战略管理学家波特认为,企业的每项生产经营活动都是起创造价值作用的经济活动,企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动,构成了创造价值的一个动态过程的价值链。因此,从“价值链论”出发,企业每位职工的价值创造,不仅是对企业的价值奉献,同时也包含对产品或服务购买者———最终享受利益者的奉献。显然如果把企业提供产品过程的各个工序与环节,当作提供的服务媒介,企业职工的价值创造则也是为满足顾客需求和欲望而提供的服务[3]。3 对服务理念新的理解服务在《辞海》中是这样
8、解释的:“①为集体或为别人工作。如为人民服务,服务勤勉。②亦称‘劳务’,不以实物形式而以活劳动的形式满足他人某种需求的活动。”《辞海》的2条解释,是集体或个人服务,用传统的理解也可统称其为人民服务。从“延安精神”时代到新中国成立的20世纪五六十年代,全心全意为人民服务,已经成为振兴中华的文化精髓和国人的精神时尚。当时的中国人受毛泽东时代全心全意为人民服务的熏陶,经过从必然到自由的认识和养成过程,中国
