企业定位案例——克代尔如何实现战略突围

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方（企业定位案例）克代尔的战略突围 2006年10月克代尔集团董事长邢建刚跟我讲，克代尔目前已陷入红海，面临二次创业，迫切需要建立起腾飞的跑道。晚上回家，适逢电视剧《长征》又一次播出，思考着邢总的话语，我感觉已是中国啤酒前八强的“克代尔”集团，似乎也到了应该“长征”的时候。面对群雄，如何巩固传统的阵地，如何实施“反围剿”战役，寻得突破，如何进一步确立自己在行业中的发言权……。思考，克代尔的蓝海2006年，国际品牌依然重视中国市场，外资企业依然在国内跑马

2、圈地。他们将战火已经燃到中低端市场；同样，青岛、燕京、华润啤酒三雄角逐中原。一二级市场饱和，三四级市场成为兵家必争之地；从产品来讲，啤酒需求增长速度下降，市场进入低速增长期，品牌的重要性开始迅速上升，消费者需求模式发生了改变…… 新形势下克代尔将如何破局？ 在产业经济学中，有一个“三法则”学说，其意思是指：在任何一个行业或区域市场，如果人为干预不多，任由产业自然整合、进化，最后通常会出现三类企业，即产品线齐全的三大通才型企业、许多中小型的专家型企业和高不成低不就的壕沟型企业。实际上，三大通才型企业也就是三个最强大且最有效率的公司，它们控制着70%～90%的市

3、场份额，而其他企业只能在10%～30%的市场缝隙里求生存。 比如：美国的啤酒行业就是“三法则”的代表：AB、米勒和Coors/Stroh就是通才型公司，在美国占据70%以上的市场份额；而工艺啤酒等特种啤酒企业就是专家型企业，盈利能力较强；其他品牌还有400～500个，不过它们在美国市场处境艰难。在中国，经过近几年的激烈竞争和大规模兼并、重组，已经成为最复杂的国内市场国际化的一个典范。但由于中国啤酒市场存在诸多自身独有的特征，因此“三法则”在中国的演绎又有所不同。例如青岛、燕京和华润虽然基本成为通才型企业，但它们的市场占有率总计也就30%多，还远没有达到70%

4、这样“三驾马车”垄断的局面。而中高端市场的洋啤酒品牌大多都已成为专家型或金字塔顶端的企业，但国内企业走这条道路的还比较少。至于其他中小型或区域型企业就更特别，由于中国市场幅员辽阔，在区域市场中，特别是二三级市场的差异化特征比较明显，于是就给这些企业提供了巨大的生存和活动的空间，因此它们即使靠打游击战或者小区域阵地战也一样能够生存。全国40%的啤酒企业目前处于亏损状态，其他大部分企业暂时的日子还不能说特别难过，也就是说还没有完全成为“壕沟”里的企业，例如珠江、金威、金星啤酒等，这个阵营也包括克代尔。 随着中国啤酒行业自由竞争形势的进一步演化，通才型企业、专家型

5、企业和壕沟型企业的三大类企业群的总体分类及其命运必将越来越清晰和明确。也就是说，对大多数企业来说掉进壕沟里是必然的，这是一个自由王国里必然发生的故事。这个学说给出企业四条出路。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方其一，使自己成为产品或市场专家型企业，即向专业、独特或高端市场转型；其二，与同样处境的公司合并，整合资源，从而向通才型巨头之一发起挑战；其三，被通才型企业或外来资本收购

6、或大比例参股，如金威、雪津、珠江等；其四，破产等。克代尔的出路属于哪一个呢？ 克代尔集团目前已经拥有9家分公司，从目前的现状看，硬软件无论从品牌、管理营销等，还不能够直接挑战通才型的企业，而从克代尔近年的产品结构上看，功能型啤酒成绩卓著，比如螺旋藻等。而面对残酷的竞争，克代尔在现有资源的情况下需尽快成长，跳出壕沟，朝专业、独特的市场转型，即专家型企业，而且也有此基础。实现此要求，克代尔必须做成区域领导品牌，必须进行四任务提升1、营销模式升级培养一支队伍，2、将缺乏资源和战略指导的组织升级3、营销的手段及思想升级，4、低档产品向中高档利润产品升级。必须战略性提

7、升自身的价值，特别是价值链再造。这项任务对克代尔来讲才刚刚开始。思考，克代尔的产品线企业获利能力的提升，除过硬软件的改造外，关键还是企业输出什么样的产品，和产品组合策略。在中国众多啤酒企业当中，由于历史、区域、口感、急功近利等众多原因，企业往往拥有上百种甚至更多的品种，甚至认为瓶标的繁多必然带来更多的市场份额，其实分散了资源，分散了经历，人为的将自己的市场分成各个豆腐块。看看百威啤酒的产品体系，Budweiser: 全球品牌，King  of   Beer,128年的历史，Bud美国最重要品牌，BUD占65%；Michelo美国高价位品牌，HIGH占6%；B

8、usch:+其它，美国低档品牌，BUSCH+其它占2