奢侈品广告中的跨文化广告传播研究

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1、奢侈品广告中的跨文化广告传播研究作者:代写论文来源：星论文网发布时间：2008-01-2014:56:28奢侈品广告中的跨文化广告传播研究摘要：本文对奢侈品文本所反映出的东西方文化对流现象进行了分析，分别就传统文化符号——后现代文化符号的对流、传统道德情感——现代道德情感的对流、思维方式呈现在广告文化上的差异——表面现象与深邃内涵之间的差异、普及东西方的时尚宗教四个方面进行了论述，希望能对中西方文化差异及对跨文化传播效果影响上有更进一步的理解，转自[星论文网]www.starlunwen.com最后本文对国内企业和品牌的跨文化广告投放在哪些意义上可以借鉴西方奢侈品广告成功的案例，提出了一定程度

2、的建议，期望可以提高中国企业跨文化广告传播的效果与技巧。关键字：奢侈品标准化跨文化传播本土化1.概述1.1本文研究目的本研究的目的在于依据相关的传播理论及跨文化传播理论，选取西方奢侈品广告作为切入点，以这个具有代表性的文本为主体，分析跨文化广告传播模式和其文化意义，希望能给跨文化广告传播效果的方法与技巧的提高尽一份绵薄之力。1.2本文研究意义鉴于目前国内跨文化广告传播的现状，笔者认为本研究的意义在于提高我国企业品牌在国际市场上的竞争力。中国经济参与全球化过程中，需要塑造一批有世界影响力的国际名牌。经过二十多年的改革开放，我国出现了一批实力雄厚的外向型企业，它们能制造出销往全球的产品，但品牌知名

3、度不高，严重地削弱了企业在国际上的竞争力。中国企业要走向世界树立高端品牌，需要相应的能体现品牌内涵的广告的积极介入，因此研究西方成功的奢侈品广告宣传，以及其在跨文化背景下的广告传播能够为我国企业提供一定理论上的指导。（这为什么是天书？？正文从哪里开始这不用我来说吧！！）1.3广告文化的跨文化传播广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，承载着丰富的文化内容。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包涵商业文化及营销文化。广告文化的物质载体是商品，即文化通过商品传播，商品通过文化增值。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代就开始了，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，而是以丝绸为载体，向西方世界

4、传播了古老的中国东方文化。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性等特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。随着国际分工的深化发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。由此，也就逐步形成了广告以及由广告负载的文化的跨国、跨地域传播。所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动，进一步从传播要素角度分析，可以理解为跨国媒体为获得利润

5、最大化而在全球范围内利用广告这一手段进行传播所承载的不同文化之间的冲突、互动与交流，转自[星论文网]www.starlunwen.com1.4奢侈品的含义和特征奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的，而对社会、文明和大多数人来说却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很难给它下一个准确的定义。目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。亚当.斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯

6、密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品，一般的经济学教材中，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于１的商品。无论是亚当.斯密还是其他经济学家，显然他们的定义都是从经济学的角度给出的。克里斯托弗.贝里在《奢侈品的概念—概念及历史探究》一书中认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求。1997年，Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一

7、样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”Simon　Nyeck进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法，因此属于社会学的范畴。研究奢侈品不能不提维尔纳?桑巴特，但他没有直接给奢侈品下一个具体的定义。在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的花费”的论断，指出奢侈品是