星巴克咖啡案例分析

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星巴克营销战略分析10级市场营销本科2班 PPT提纲一.星巴克企业简介二.用市场价值论分析三.用整合营销论分析四.星巴克进军中国市场及我的建议五.总结 对星巴克的评价《我不在家的时候，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。》这是非常经典的小资语录，而这个咖啡馆说的是星巴克。当今，星巴克被称为：国际最著名的咖啡零售商、咖啡加工厂及咖啡品牌。咖啡界的“教父”。咖啡帝国。咖啡业之领袖。星巴克帝国的奠基人、CEO——霍华德.舒尔茨 一.星巴克咖啡的发展历程20世纪70年代1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸市场创建首家星巴克店,起初只是卖咖啡豆。20世纪80年代霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工作。他去意大利出差，参观了米兰一些著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经营咖啡店的巨大商机。1987年3月，改造星巴克企业。 20世纪90年代星巴克在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克成为公开上市交易的企业。21世纪星巴克的奇迹还在继续，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。 星巴克现在的规模横跨四大洲、在32个国家设立8000多家全球连锁店。品牌价值为18亿美元。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。wen、lin 二.用市场价值论分析（一）消费者行为分析（文化层面）人们为什么要进咖啡厅？（1）需要一个比较安静的谈事的场所。这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选。（2）需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选。（3）需要一个谈恋爱的场合。 综上所述，得出结论：首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间。其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。 (二)市场测量90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。美国52%(1.07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯。另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。由于美国文化的大量输出，咖啡文化也开始遍布世界。 (三)消费者价值设计一.品牌的经营（1）品牌名字的确定“星巴克”（starbucks）这个品牌名称最早来源于19世纪美国文坛杰出大师——赫尔曼梅尔维尔的经典著作：《白鲸——莫比迪克》的主人公——一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。以小说中的星巴克取名本身就含有浓厚的美国文化气息，给人一种高贵典雅，文化芳菲的感觉。 （2）品牌定位赫尔曼梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地看出其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲；崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 （3）品牌LOGO星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。 (4)品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。JesperKunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 (五)品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全球性品牌的先决条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。星巴克通过一系列事件来塑造了良好的口碑。在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班。例如 （六）品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。Case1:Barnes&Nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。1993年Barnes&Nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。Case2:1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。 (七)品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。 二.星巴克的定位——从生理需求提升为情感需求过去大部分人去喝咖啡是生理性的，比如为了有利于消化、除猩味、提神等等。但今天喝咖啡不仅仅是生理性的，而是多了一些情感性的需要，甚至情感需要更为重要。星巴克就是把定位放在了情感需求上。 三.星巴克的理念——我们有个使命：教育全世界的消费者什么是极品咖啡。我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。我们有一个梦想:希望星巴克跳出传统公司的窠臼。 四.出售文化———让附加值最大化星巴克所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。 (四)价值链理论十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质.星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。 对待供应商挑选供应商，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。 是什么创造了星巴克奇迹？将星巴克一手带大的霍华德舒尔茨回答：“我们的最大优势就是与合作者相互信任，成功的关键是在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性。”那么，如何才能保证供应商的忠诚？星巴克的逻辑是：你愈信任谁，你就愈检查谁，你愈检查谁，你就愈信任谁。所以，星巴克每年都要对供应商做几次战略业务评估，评估的内容包括供应商的产量、供货时间、需要改进之处等等。通过这种频繁的检查，星巴克希望供应商懂得这样一个理念：与星巴克合作不可能获得短期的暴利，但供应商却可以通过星巴克极其严格的质量标准获得巨大回报。当星巴克成为顾客首选而获得大发展，供应商就会得到更多的定单与更好的声誉。 对待加盟店对供应商如此，对特许加盟店也是如此。星巴克选择特许加盟店的标准是：以星巴克的经营原则为主！星巴克是如何经营的，特许加盟店就要以同样方式经营，因为星巴克认为自己的原则是从消费者那里来的，“是消费者原则而不是星巴克在选择合作者”。所以，星巴克要求特许加盟店必须做到：“以星巴克的标准来培训员工”！原则只有一个，原则不可以重来一次！绝不为利益牺牲原则！─这就是星巴克面对可能的矛盾时保持的信念。由此，星巴克获得了在失败面前的从容。霍华德舒尔茨说：“我们可能失败，但我们相信，真正的成功者必定是沿著我们所坚持的原则成功的！” （五）竞争策略理论首先是星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。其次，星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。第三，星巴克多以直营经营为主 第四，星巴克的多元化战略（1）进军冰淇淋（2）和书店、超市合作（3）与食品公司结盟（4）进军音乐产业新上市的香蕉星冰乐咖啡冰淇淋星巴克月饼星巴克三明治 三．用整合营销论分析一．产品以顾客体验创立品牌星巴克很重视研发工作，不惜重金聘请液体、气体和食品科学家设立秘密实验室，开发新一代的咖啡产品。成立秘密工作室，由一群艺术家、建筑师和设计师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆”。以顾客体验创立品牌 二．价值产品价值服务价值人员价值品牌价值物质价值优质的咖啡完美的服务“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱亲近顾客宣传品牌的名字来源。概念功能价值体验美国的咖啡文化特色化减肥咖啡防止胃病咖啡工作提神咖啡防止糖尿病咖啡配备一名咖啡师。讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡。体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。咖啡生岗前培训，宣传咖啡对健康的利弊，消除消费者心理顾忌宣传美国的咖啡文化。感觉价值自由、轻松、随意、优雅、体面、尊贵，浪漫、时尚、高贵的感觉氛围现场精湛的钢琴演奏、灯光、背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施体验时尚与文化。 三．沟通（1）咖啡店中的沟通星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 (2)独具匠心的店内设计依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。格外重视气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。星巴克咖啡店的墙上，挂着美丽的图像和同样美丽的文字，在讲述着咖啡的传说。 （3）推广教育消费者在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。 （4）市场第一的战略先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。众多相临分店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。 （5）广告战略——不花一分钱做广告赞助文化活动、重大会议“我们的店就是最好的广告”.它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。星巴克认为员工在品牌传播中的非常重要，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 四．渠道环境优美，氛围高雅的连锁店通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱乐部项目、直销合资厂书店一角的星巴克超市里的星巴克 五.服务与人员1）经营好员工资产（1）优厚的工资福利。（2）完善的医疗保健政策。（3）员工可以按照低价购买公司的股票期权。（4）为鼓励员工献计献策。 星巴克总是把员工放在首位，并对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他的出身有关，他的父亲是货车司机，家境贫寒，所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。舒尔茨的这种平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会有良好的财务业绩。 薪酬福利制度与零售业其他同行相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每年会有固定的调薪。舒尔茨还给那些每周工作超过２０小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险。这种独特的福利计划使星巴克尽可能地照顾到员工的家庭，对员工家里的长辈、小孩在不同状况下都有不同的补贴办法。可能钱不是很多，但会让员工感到公司对他们非常关心，因此对此心存感激，对顾客的服务就越周到。曾有媒体说：“如果舒尔茨是这个咖啡帝国的国王，员工们就是他忠实的臣民。” 员工持有股票期权霍华德.舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”在星巴克，员工应该叫做“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来。无论是CE0，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。 非常培训对员工的栽培和辅导训练使他们得到可持续的成长发展空间。对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在消费者心目中都代表着星巴克，因此，星巴克十分重视对员工的培训，所有招聘进来的员工在进入公司的第一个月内都能得到最少２４小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个广泛的管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。星巴克为员工提供了很多核心训练和技巧，希望他即使离开了，也同样能从星巴克的经历中受益。 2）完美的服务“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。广建分店，极大地方便客户如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人专门配备一名咖啡师。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 牢抓服务态度星巴克告诉他的员工，如果有客人不小心弄翻了杯子，你不要急着去收拾，而应该先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。客人推门进来的时候，侍应生的眼光一定要和其相碰，让客人有被关注被关心的感受。 服务创新星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理(PDA)的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。 四.星巴克进军中国市场目前星巴克在中国设立了120多家分店。包括北京、上海、广州、大连、青岛、重庆等各大城市。胡锦涛笑称想成星巴克咖啡馆的常客星巴克君太店2004年4月24日统一星巴克开幕 星巴克进军中国过程中的问题和挑战（1）管理方面（2）急剧扩张后的潜在风险（3）竞争者的挑战（4）文化习惯上的抵制VS咖啡与茶的“战争” 我的建议1）通过互联网或者在咖啡包上注明等方式向中国的消费者提供科学的、权威的论断，让中国消费者客观地认识咖啡，消除喝咖啡有害于身体健康的误解。2）细分消费者，创造消费者概念:比如“工作包咖啡”、“老年健身包咖啡”、“防胃病咖啡”、“减肥健美咖啡”。3）由于在中国一杯20～30元的定价偏高，所以可以进行各种优惠促销活动。4）多进行一些传播咖啡文化的活动，让更多的中国人了解咖啡文化，体验咖啡文化，最终喜欢上喝咖啡。 五.总结概括说，星巴克的营销战略是成功的、合理的、灵活的。但想要在竞争激烈的饮料行业中进一步发展下去还应继续创新，调整。尤其是要想占领亚洲市场，必须要注重文化习惯的培养。把重点放在咖啡文化的宣传和细分市场、创造赋予新概念的产品上。 谢谢老师!