窜货的危害与防治

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1、窜货的危害与防治窜货的危害与防治随着市场竞争的加剧，市场营销中的窜货现象也使经营者很头疼。窜货即产品越区销售，也叫倒货、冲货。它往往导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，这是不可掉以轻心的。因为窜货，原本好好的市场遭致衰败；因为窜货，导致厂商矛盾加剧，甚至分道扬镳；因为窜货，很多营销人员或被升迁，或被贬抑，窜货成了剪不断，理还乱的“烫手山芋”。因此，探讨窜货的种类、危害以及防治的方法，使厂商、商商和谐共赢，便显得很有价值和意义。一、窜货现象的概述我们说到窜货，目的是为了了解窜货的定

2、义及它的危害性，以便于我们更好的从中找到防治渠道当中出现窜货现象的方法。窜货是商业行为，其目的是赢利。窜货是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。窜货的类型分为以下几种：1．从纬度上分，分为水平窜货和垂直窜货2．从性质上分，分为良性窜货和恶性窜货良性窜货是指为了更好地开拓市场而向一些薄弱市场或者空白市场“窜”入产品，从而影响和带动销售的行为；而恶性窜货是指渠道商为了一己之利或者报复上游厂

3、家、渠道而采取的故意窜货以牟利或者扰乱市场秩序的行为。比如，有些中小快消品企业在拓展市场时，直接派人开发新市场，却失败了，但通过该周边市场的经销商定期窜货，结果却有该市场的客户主动找上门要求经销产品，真是“有意栽花花不成，无心我们分析窜货现象及其出现的原因，目的是要弄清楚窜货导致的危害，以便于我们认识到其危害并为其防治做出手段准备。营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会

4、导致连锁反应。1．对经销商的危害受损经销商对产品失去信心，甚至拒售。经销商销售产品的最直接动力是利润。窜货现象的发生，势必导致市场上价格混乱，严重干扰被窜货区域经销商的正常利润，使其利润受损。随着窜货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图，就会使经销商经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产品。而受到这种情况影响最大的，其实最终还是厂商本身。2．对消费者的危害混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心，消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当、怕假货，从而对产品不敢问津。消

5、费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提到过名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教训，金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品牌再保证价值也显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊摆卖的方式在各百货公司

6、推销，给人一种低档的感觉，冲击了沙驰皮具的名牌形象。3．对企业本身的危害对于企业的品牌形象树立和品牌管理造成巨大冲击。窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害企业品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌，是因为适逢市场转型这样一个时代机会，一旦我国市场经济体制完善，市场瓜分完毕，企业再想通过白手起家创

7、名牌，那是非常困难的。同时，自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入市场提供可乘之机，换句话说，窜货现象的出现不仅是在打击自己，实际上也是在帮助对手，这对于一个重视品牌经营的企业来说无疑是灾难性的。窜货问题作为品牌管理的重要方面，同样应该引起营销人员的高度重视。1．以技术为基础，加强窜货管理为防止和控制窜货发生，利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，采用的形式主要是对销售产品区域差异化：⑴从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区①产品商标颜色差异化同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标

8、识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往陕西的外包装采用红色，销往河南的外包装采用蓝色。②产品包装、规格差异化：同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分；比如销往陕西的外包装采用盒装，销往河南的外包装采用单位装。③产品编码差异化：同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。⑵借助通讯技术和电脑技术在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行