从表达技巧角度看电视广告中的文学元素 广播传媒毕业论文

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1、从表达技巧角度看电视广告中的文学元素现代社会中，广告充斥于人们的日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处[1]。伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延也在不断的丰富和发展、扩大和更新。电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有试听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。一、电视广告中的文学元素的表达技巧一则成功的广告无非就是文学元

2、素的完美体现，因为电视广告具有独占性，是声音和画面的结合，是视觉和听觉的结合，你可以边看报纸边听音乐，也可以边听广播边做饭，而电视广告就不行。所以一则电视广告不仅要抓住画面更要抓住广告词，在这么多眼花缭乱的广告中，想要受众记住，广告的创意最关键。也就是文学元素的体现。那么什么是文学元素呢？任何一种文学都是“以语言文字为工具，形象化的反应生活、表达思想、抒发情感的艺术，是人类文化的一种高级表现。而诗词、小说、戏剧等构成文学的基本形式和文学表现的手法，应该都称之为文学元素。”随着人类社会的不断发展，文学也不断从自发走向自觉，下面再让我们来看看现代社会生活中的文学元素，是怎

3、样点缀电视广告的。（一）借“词”还魂在艺术手法中常常有借物喻人、借古讽今之类的表现手法，这些都是用来表现思想、突出中心的表现手法。借1物喻人，就是借某一事物的特点，来比喻人的一种品格，是作文中用来表现、突出中心思想的常用方法。无论写人、记事，还是写景、状物，正确运用借物喻人的方法，可以使文章立意更深远，表情达意更含蓄，增强文章的表现力和感染力。而借古讽今是借评论古代的人和事来影射讽刺现实。林乐腾认为：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”在很大程度上没有成功的广告语言，便没有成功的广告。以文字为主的书面广告如此，以声音、画面为主的广告也需要画龙点睛

4、的语言为他们增色添彩[2]。在广告中，广告词是广告中相关重要的环节，甚至有时候还会起到画龙点睛的作用。成功的广告词可以说是“广告中的广告”。其中较有代表性的广告就是百年润发的广告。百年润发是由周润发、江美仪合拍而成。此广告中的女主角身处戏班，广告曲便别出心裁地采用了京剧唱腔。“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”女声听来有淡淡的忧伤。“如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”浓烈的思念因为现实的残酷却只能压在心底，执子之手，与子偕老，这是我一生的诉求，不论时光如何变迁，我都相信我们百年的缘分是无法改写的，我依然乌黑靓丽的长发就

5、是我们百年缘分的最好见证。此广告词优美动人的道出了一个温婉动人的爱情故事，如果光是看画面的话，观众是无法体会到其中超越时光的爱，更是无法感受到其中浓浓而悠远的相思，最后更是巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。成功的广告词，突出了其中的文化气质，赋予产品以丰富的联想，是商业性和文化气质的完美结合，更能增强广告作品的震撼力和感染力。堪称是中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发。一个好产品要想有生命力一定要有一

6、个能叫得响的名字，北大方正、海尔在起名上都被传为佳话。好名字不仅要能准确承载它所代言的产品信息，更要能经得起词汇长河中时间的推敲，同时它还为广告创意定下了基调，是产品特性最浓缩的精华。“百年润发”除具备以上条件外，更是一种意境、一种美好情感的凝聚，不是吗?它既能使你头发湿润，又是呵护百年，温情中又展示要树百年品牌的决心。一个好名字，真的能起到画龙点睛的作用。1（二）叙事的整体性在叙事文学中，背景为人物行为和矛盾冲突提供了必不可少的场合和处境，具有十分重要的作用，大卫罗斯说：背景对于故事的重要性不亚于舞台设置对于戏剧演出的重要性。但叙事的整体性，是叙事文体的核心问题。叙

7、事文学中，只要作者将作品表述为了一个可理解的连续体，叙事的整体性问题就出现了[3]。故事式广告就是一种借助于故事这个形式来宣传商品和信息劳务的广告体式。如一家报纸为自己的广告而作的广告：合浦还珠记赵先生四十多岁了，膝下只有一个十几岁的儿子，名叫龙官。前几天不知怎么忽然走失了。这一来可把赵先生和赵夫人急坏了。除了报警侦察之外，东去求神，西去问卦，乱哄哄闹了几天，还一点没有下落。后来遇到了他的老友黄先生，叫他去登一条分类广告，或者遇到有恻隐之心的君子，不难珠还合浦。赵先生依了他的话去做，果然不到几天，他的儿子由一位金先生送来了。原来他的儿子那天出外游玩，