国际市场营销课件——促销策略

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1、第十章　国际市场的促销策略本章内容提要引言促俏组合第一节国际广告策略第二节国际市场人员推销策略第三节国际销售推广第四节国际营销公共关系第五节国际整合营销传播国际市场促销的概念和方式促销的概念是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程主要促销方式促销方式广告人员推销销售推广公共关系促销组合策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；

2、（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务第一节国际广告策略一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略三、影响国际广告的主要限制性因素四、全球广告与信息沟通过程五、国际广告代理制度一、国际广告的涵义及发展概况1.广告的涵义广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动构成广告的要素：广告主媒体信息费用2.广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争

3、者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估3.国际广告的作用国际广告的作用促进生产，扩大流通传播信息，促进销售引导消费，活跃经济增长知识，美化生活树立良好的企业形象。4.广告宣传设计的基本要求广告的一般组成要素，广告文字和广告画面设计的一般要求：根据我国1995年的《广告法》规定应遵循以下原则和要求（1）真实性（2）思想性（3）针对性（4）艺术性和创造性。5.不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有

4、声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让6.决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性7.广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意

5、义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：HEINZ番茄酱评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了

6、户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。二、国际广告策略1.广告策略涵义指企业在分析环境因素、广告目标、

7、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策广告主题和内容的选择广告媒体的选择广告代理商的选择广告的预算和分配2.国际广告策略的选择影响因素3.广告主题和内容的选择广告主题内容分类形象产品促销活动广告主题选择的影响因素各国消费者的接受程度考虑消费者的关注各国政府对广告的管制商品广告种类的限制广告内容的限制传播对象的限制4.国际广告策略种类（1）国际广告的形式策略标准化策略和差异化策略形象

8、广告策略与产品广告策略满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略4