国际市场营销之国际市场促销策略 .ppt

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1、第十四章国际市场促销策略国际市场营销第十四章国际市场促销策略提到促销，你能想到什么？？促销的方式有哪些？？促销的本义：促进销售广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销手段（目标受众：广告预期的信息接受者）第十四章国际市场促销策略1999年世界广告支出：3862亿美元1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上，达到52.8%1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%，居第11位促销的概念是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之

2、间的信息沟通过程。主要促销方式：促销方式广告人员推销销售推广公共关系非人员推销促销的功能促销功能告知功能：从不知到知道说服功能：从犹豫到购买影响功能：引导对品牌形成好感国际市场促销是企业与国际客户的一种信息沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场内的促销手段基本相同，主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等形式。但国际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相比存在促销对象、促销环境、促销策略、促销效果等方面的差别，使国际市场的决策更为复杂，促销难度加大。第十四章国际市场促销策略14.1.1国际市场促销组合制订促销组合时应考虑的因素：营销目标：提高知名度、扩大销量

3、?市场状况:市场集中，市场分散产品性质：消费品工业用品产品生命周期：不同阶段营销环境：社会传播环境，过去邮寄，现在网络促销预算：电视广告费用大，邮寄广告费用小(一)国际市场促销与国内市场促销的不同:第十四章国际市场促销策略促销对象的差别促销环境的差别促销策略的差别促销效果的差别（二）国际市场促销的作用第十四章国际市场促销策略传递信息，沟通产销突出特点，强化竞争力诱导需求，促进销售提高声誉，稳定销售14.1.2国际促销组合策略含义：国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能。（一）影

4、响国际促销组合策略的因素促销目标市场特性产品特性产品生命周期第十四章国际市场促销策略（二）国际促销基本策略按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策略和“拉伸”策略两种：（一）“推动”策略要求较多地使用销售人员，生产企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或零售商。第十四章国际市场促销策略（二）“拉动”策略则要求企业开展大量的广告宣传，引起消费者对产品的消费欲望，一旦促销奏效，消费者则主动地向零售商提出购买欲望，然后通过零售商向批发商传递购买需求，最后通过批发商将

5、消费需求传递到生产企业。采用“拉动”策略的企业的主要对象是消费者。第十四章国际市场促销策略14.2国际广告策略（一）国际广告的内涵国际广告是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场国所做的企业及其产品的宣传活动，是企业及其产品能够迅速打开并进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。其特点：高科技手段在广告业中得到广泛运用；电子信息技术对广告业的渗透越来越引人注目；广告设计更加贴近消费者的心理及需求，着力突出民族、地域特征；广告更加注重树立企业及其产品形象；广告制作呈现专业化的趋势，许多专业的广告公司在国际广告舞台上发挥越来越大的作用；广告业的国际合作进一步加强。

6、第十四章国际市场促销策略（二）国际广告决策第十四章国际市场促销策略表现：国际广告的标准化与差异化决策国际广告目标决策国际广告预算决策国际广告信息决策国际广告媒体决策国际广告效果的评估决策杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义？17192021猜猜这是什么产品的广告23这是一则内衣广告！！！你猜对了吗？也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不是谁都能做得到。24以往经验的再现14.3国际市场人员推销策

7、略哪些产品适用于人员销？？14.3国际市场人员推销策略14.3.1销售人员的选择策略（一）选择标准独立工作的能力推销产品的能力文化适应能力积极主动的工作态度对推销事业的忠诚第十四章国际市场促销策略企业派国内的业务人员到产品进口国去推销使用进口国的人员使用第三国的人员第十四章国际市场促销策略（二）国际市场推销人员的来源（三）国际市场推销人员的培训（四）国际市场推销人员的考核①每百万美元销售额所雇佣的推销人员数；②推销费用在总营业额中所占的百分比；③每百次访问平均收到的订单数；④每次销售访问的平均费用；⑤每一时期新顾客的增加数；⑥每一时期失去的顾客数；⑦每个推销员

8、每天的平均销售访问次数。第十四章国际市