品牌运作与管理的精髓

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2、菱北雄硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧品牌运作与管理的精髓作者：陈永清　来自：价值中国　发布时间：2006-4-2508:53:27有语云：以不变应万变，此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度，一种对从容境界的追求，当然，它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来，鄙人以为，对于品牌的运营与管理来说，“不变与变”实为其精髓。从狭义层面理解，“运作”与“管理”其实涵盖了品牌经营的两个方面，体现了品牌化的过程。“运作”是创建和彰显品牌外在属性的过程，是品牌的外显化；而“管理”裔午誉酉棘押耙徒价誓

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5、-4-2508:53:27有语云：以不变应万变，此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度，一种对从容境界的追求，当然，它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来，鄙人以为，对于品牌的运营与管理来说，“不变与变”实为其精髓。　　从狭义层面理解，“运作”与“管理”其实涵盖了品牌经营的两个方面，体现了品牌化的过程。“运作”是创建和彰显品牌外在属性的过程，是品牌的外显化；而“管理”则体现了品牌的内在修为，是品牌的内在沉淀和维护的过程；运作更趋于战术层面，而管理则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合与互动的

6、过程中，品牌成为为产品、消费者和企业创造价值的一种商业行为，一种复杂的关系符号。　　品牌的形成及成长是一个动态的过程，这一过程是在一定的历史时期，一定的地理环境，一定的文化，一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻“不变与变”的精神正是这种动态性的最好体现。　　那么，在品牌的管理与运营过程中，“不变与变”的精神是怎样体现的呢？先来说说“不变”。品牌之所以能成为一种有效的竞争手段，成为区隔消费群体的一种有效途径，是由于品牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种独特属性有二

7、：品牌的核心识别（价值）和品牌个性。这种独特的属性是品牌的灵魂，是贯彻品牌管理与运营的主线，它反映了品牌追求的价值，企业经营的理念。在一定的历史层面上，品牌的运营与管理唯有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命力，才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌：“奔驰”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意义；“宝马”品牌所追求的“自信,、乐趣和杰出表现”；“万宝路”品牌对“自由，奔放和冒险”这一核心价值观的追求；“ESPRIT”对“健康，自信和责任感”的独特个性的演绎；“LACOSTE”的“尊贵与时尚”；“

8、西门子”品牌崇尚的“严肃、信赖、耐用”的核心意义；“可口可乐”对“活力与激情”的追求；“麦当劳”的“快捷、方便和大众化”等等，这些无不昭示，正是这些品牌所坚持的品牌特质、品牌的核