基于宏观调控背景下——房地产企业营销策略

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1、消费心理学论文基于宏观调控背景下——房地产企业营销策略学院：建管学院专业：房地产经营管理01班姓名：谢冠学号：20090784指导老师：马智利摘要：由于近两年过度市场化导致房价飙升过快，面对各地持续上升的房价和舆论的压力，中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控。对于房地产开发企业来讲，目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻，房地产市场形势出现短暂低迷。房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立足。关键词：宏观调控房地产营销策略近两年政策主要调控内容：限贷款：二套房贷款首付不低于60%，停发三套贷款。限购

2、买：大城市本地居民限购三套，外地居民限购二套，无纳税证明或社保证明的外地居民限购首套。限涨价：城市涨价不超过GDP或居民收入增幅；企业明码标价，开盘限涨。收信贷：调增存款准备金率和存贷款利率。加税赋：房地产转让营业税全征，物业税、房产税试点，土地增值税上调。重保障：今年开工建设保障性住房1000万套，5年内3000万套。抓问责：行政首长问责制。随着我国新一轮宏观调控政策的实施，重庆等地的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销

3、策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。宏观调控背景下房地产营销面临的问题随着国家宏观调控和房地产业的逐步成熟，房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时面临的新问题：一、新政导致销售压力增大第5页（共5页）消费心理学论文2008年底，在一系列经济刺激政策等多种因素的影响下，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，但2009年楼市的高房价超出了大部分社会成员的购买能力，引发了诸多影响深远的经济和社会问题，也引起了决策层的警惕。出于保障我国经济稳定健康发展的需要以及回应社会各方的呼吁，自2009年底新一轮宏观调控开始了，调控房地产业下一步的趋势是土地使用趋于透明、银

4、行信贷大幅收紧、利润空间在很大程度上压缩。进入2010年后面对个别城市火箭般上升的的房价和舆论的压力，从中央到地方各级政府连打房地产市场调控“组合拳”，开始了新一轮楼市调控。到2011年调控政策涉及到一、二线城市，并呈逐步向三线城市蔓延的趋势。这新一轮的房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度更高。此轮调控政策力度之强让不少专家称之为“近年罕见”。这一系列持续宏观调控政策已经一定程度上改变了房地产的生存环境。国家宏观调控措施已初显成效，具体表现在：投资增速过猛的势头得到初步遏制；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；不合理需求被削减，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，

5、房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大。资本运作空间急剧缩小，融资难度倍增，绝大部分的房地产公司都将面临巨大的资金压力，此前捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价，未来数月内，房地产企业资金链断裂的风险将全面蔓延。迫于资金压力，部分开发商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速回款，进而带动整个市场的房价回调。二、理性消费回归随着我国房地产市场的发展和逐步规范，消费者的消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们消费理念的变化使得房地产行业正逐步迈进服务竞争时代和服务营销时代。随着房地产市场的日渐成熟，购房消费者也逐步成长起来，在买房时也日趋理性。国家统计局经济景气监测中心的一项

6、专项调查显示，16％的人首先考虑价格因素，15.1％的人首先考虑环境因素，14.2％的人首先考虑交通因素，12.1％的人首先考虑位置因素，11.2％的人首先考虑绿化因素。另外，朝向、物管、辅助设施、户型、增值、学校也是一部分居民购房时首先考虑的因素。以下以重庆市的一组调查数据为例进行分析：重庆市房地产市场刚性需求以自主为主，自主：投资=8:2,；对于套内面积的选择，65%会选择套内面积80㎡以下的；对于价格，55%的能接受“6”字开头的价格，54.9%能接受6000~7000/㎡区间，27.4%能接受7000~8000/㎡，46.9%能接受50万元以下的总价，31.5%的能接受40~50

7、万元总价的区间；对于区域的选择，超过50%愿意住“三北”（其中江北：32%，渝北、北部新区：20%，南岸：18%，九龙坡、沙坪坝：20%）；对于地段的选择，64%考虑在轨道沿线置业，64%考虑未来两年内在轨道交通沿线置业，46%的消费者会在已建成的区域置业，37%会选择在建区域置业。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，既关注看得见的硬条件，如价格、户型、环境和配套设施等，更注重那些看不见的软条件，如开发商的实