展览会研究综述

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1、展览会研究综述文/蒋露娟潘冬南【摘要】近年来，展览会因其强大的经济带动效应和社会影响力引起越来越多的关注。从长远来看，展览会在我国经济发展中具有突出的地位和作用。本文通过对国外有关展览会的文献进行梳理，认为国外关于展览会的研究主要集中于展览会功能研究和参展商研究两个方面；国内关于展览会的研究主要集中于我国展览会发展现状、展览会与城市发展的关系、展览会的营销和管理、国外展览会对我国的启示四个方面。.jyqkbo＆O’Hara，1996）。另一方面，有学者认为现有研究过于偏重展览会的销售功能（Bello＆Lohti

2、a，1993），而对展览会的非销售功能不加以重视，导致企业高管对展览会的非销售功能产生质疑（Sharland＆Balogh，1996）。为了论证展览会的作用，Kerin和Cron于1987年首次运用实证法验证展览会的销售与非销售功能。他们采用问卷调查法收集数据，并通过因子分析得出展览会的两大功能：一个是销售功能，包括现场销售、新产品测试、新产品推广；一个是非销售功能，包括树立企业形象、服务老客户、结识新客户、收集竞争对手信息等（Kerin＆Cron，1987）。Rosson＆Seringhaus（1995）综合

3、各类文献，进一步揭示了展览会的多层次功能，他们所提出的概念模型展示了参展商与展会其他参与者之间的互动关系，总结出展览会具有销售功能、营销功能、网络功能。关于展览会对企业营销的影响和作用，学术界也一直在关注和探究。Gopalakrihna，Lilien，atthebo（1997）通过对参展企业和非参展企业的研究，归纳总结出参展企业与非参展企业的特征。对于参展效果的影响因素研究，一些学者运用实证的方法进行研究，并取得了一些突破性的成果。Kerin＆Cron（1987）提出了一个参展效果影响因素的概念框架，首次运用实

4、证法验证影响展览会绩效的公司因素、产业因素、参展策略因素。经过研究发现，与非成功参展商相比，参展商参加展览会成功的影响因素有企业的潜在客户多、参展产品数量多、有明确的可量化的参展目标、参加专业展览会的数量多于综合展览会数量。研究还表明销量与参展效果没有相关关系。Tanner（2002）运用实证研究，对获得良好参展效果和参展效果不佳的小企业进行比较，从而得出影响小企业成功参展的因素，为小型参展企业成功参加展览会提供借鉴。二、国内展览会研究综述我国展览会研究始于20世纪90年代初，早期的著作有1990年出版的《展览

5、学概论》，潘杰（1993）撰写的《中国展览史》，林宁（1999）所著的《展览知识与实务》。目前有关展览会及展览业的学术文章最早始于2000年，研究的内容主要集中于我国展览会发展现状、展览会与城市发展的关系、展览会的营销和管理、国外展览会对我国的启示等几个方面，多数以描述性研究为主。1.展览会与城市发展关系研究。在展览会与城市发展的关系研究方面，刘英茹（2002）认为一个城市要发展展览业，必须根据城市自身的特点，从城市形象建设角度出发，选准主题，明确展览会宗旨，把会展活动与城市文化、城市理念结合起来，使会展形式与

6、该城市的人文特征相吻合。连漪（2003）通过建立指标体系，用实际数据对影响会展业的因素进行评估，对不同城市展览业的发展现状和前景进行分析。周常春（2004）通过向杭州旅交会和昆明旅交会的参展商发放调查问卷，初步估算出会展对城市的直接经济效益，研究得出参展商的住宿开支在吃、住、行、游、购、娱六方面的开支中所占比例最高，说明旅交会对举办地酒店业的拉动作用最明显。罗秋菊、陶伟（2004）选取中国进出口商品交易会（广交会）为研究案例，运用回归分析法对会展与城市社会、经济发展之间的关系进行分析和验证。罗秋菊（2005）以

7、广交会为例，分析广交会对广州酒店业的带动效应，研究表明广交会既影响广州酒店业的空间布局，又提高了广州酒店业的整体经济效益。该研究对城市会展与酒店之间的配置提供了重要启示。艾险峰（2011）选取晚清至当代以来的武汉博览会事业作为研究对象，从历史与现实的角度展开对武汉市博览会事业与武汉城市社会发展的整体研究，以全面把握武汉博览会事业，并谋求使武汉博览会事业更好地为推动武汉城市社会的发展服务。2.展览会营销管理研究。在展览会的营销管理方面，李原（2003）探究了展览会的营销功能，认为展览会是一种功能强大的营销形式，其

8、具有协助企业相互交流，了解市场、驾驭市场，协助企业树立企业形象、产品形象，检验参展商品是否适销对路，寻求商贸合作，低成本、高回报地实现销售等优于其他营销形式的多种功能。张玉明（2005）从营销学视角阐述了展览公司应承担的强制性社会责任，主要责任有设计开发高质量的展览项目、适度促销、规范分销、公平买卖、合理定价、恪守信誉、优质服务。朱琪琪（2007）介绍了我国展览业的现状，以及我国展览企