从借势到超越-成都中建锦城推广案

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1、Part1:问路Part1:问路Part1:问路Part1:问路5大不利因素之一：企业不清晰Part1:问路5大不利因素之一：企业不清晰Part1:问路5大不利因素之一：企业不清晰Part1:问路5大不利因素之二：地脉无概念城南三环内紧邻桐梓林、神仙树背靠宜家、凯丹广场、富森美、欧尚⋯⋯表面看来，中建成都1号项目似乎拥有绝佳的城市地脉。机场高速铁路干线三环路机场高速、铁路、三环三条交通干线将这个区域与城市最热门的区域完全隔离。这是成都地图上最没有概念的一个区域。Part1:问路Part1:问路5大不利因素之二：地脉无概念有人借势桐梓林。

2、有人借势神仙树。中海、合景泰富、蓝光，前赴者众多⋯⋯谁也无力去开创一个新的板块。在一个成熟至极的区域，没有办法新创概念，就只能借势。借势是这个区域的主题词。Part1:问路80－140平米的主力户型极具仪式感的建筑外立面大围合形成的双中庭景观临市政公园带来的景观资源围合式商业街带来的繁华感三层玻璃等建筑用材高档入户大堂⋯⋯⋯⋯中建1号项目，具备一个高端项目应有的基本素质。但要想借此产品卖点打出项目品牌，从高手如云的区域市场突围，特点还不够突出。产品卖点与价格形象还不够匹配。Part1:问路自4月国家开始通过政治手段及经济手段对房地产进行

3、调控后，楼市日益严峻。2011年下半年，“降价”成了楼市主题词，销量仍未见抬头。政策未有减缓，政府换届在即。2012,楼市状况仍不乐观，持续时间仍不明朗。Part1:问路本案定位高端，而本案周边区域，以至城南大区域，此类产品众多，竞争态势惨烈。仁和春天、九龙仓晶科名苑、凤凰城，乃至城南1号、公馆1881⋯⋯每一个高端项目都会对本案的客群产生分流。Part2:寻路Part2:寻路两个突破口Part2:寻路两个突破口Part3:出路一个项目的知名度及价格形象通常由以下8个要素构成。地脉规模产品配套景观建筑特色广告Part3:出路强化产品卖点

4、结合到本案。Part3:出路强化产品卖点中建地产项目是否具备知名度元素？1、地脉：刚才分析到中建项目所处地段优势及地脉劣势，由于区域概念无法解释清楚，推广上需要转化价值点进行传播。对于项目价格没有负面影响。2、规模：90多亩的规格显然无法使项目从规模上获取名气。3、配套：项目自身没有任何工建配套。区域内的所有城市配套均是共有的。这是项目的卖点，却非项目的差异化价值点。而项目四边的商业街是我们可以挖掘的价值点。5、景观：因为隔离铁路而修建的市政公园以及因为项目自身布局构成的双中庭景观为项目带来一定的景观资源，但不应该是项目的重要价值点。6

5、、建筑：千人一面的art-deco。8、广告：尚未面世的本案，广告是吸引人眼球的一大要素。7、特色：价格不是特别贵，更没有任何值得称颂的传奇。4、产品：80－140平米的主力户型，仍然是刚需产品为主。较大的尺度，可以转换为生活上的享受尺度。Part3:出路Part3:出路Part3:出路Part3:出路Part3:出路借势一个板块Part3:出路借势一个板块Part3:出路借势一个板块Part3:出路借势一个板块借势：桐梓林从区域功能上看，由于区域的成熟，商业配套的完整，本案所处区域的都市感与桐梓林更为贴近。区域就是桐梓林高端都市感的又

6、一次升级。从区域功能上看，桐梓林比神仙树更为贴近。Part3:出路借势一个板块借势：桐梓林从区域档次上看，神仙树在成都人的眼中，居住性功能较强；桐梓林在成都人的眼中，明显是档次感的体现；借势桐梓林，能够更好让消费者对项目产生档次联想。符合本案高端项目的定位。Part3:出路借势一个板块借势：桐梓林从区域位置上看，本案也是对桐梓林的最直接延伸。所以，我们建议在项目起势时，要坚定的借势桐梓林。将本案当作对桐梓林繁华都市感的又一次延续和升级。Part3:出路借势一个板块Part3:出路Part3:出路升级一个区域成都的每个方向，都有着固有的特

7、质。Part3:出路升级一个区域如果说城西代表了城市的精神水准；如果说城北代表了城市的财富水准；如果说城东代表了城市的发展水准；城南就代表了城市的品质水准与档次水准。Part3:出路升级一个区域南面，不代表城市固有的文化特质；却代表着城市发展的方向；城市最都市化的一面都由这个方向展开。展开地图，我们仍然可以从城南的版图上发现这个方向的特征。除了我们熟知的商务，还有什么样的特征。人民南路城南的经济主轴红星路南延线城南交通主轴之一从玉林向外延伸紫荆、桐梓林、神仙树直至站南、大源这一线构成了城南的生活主轴是最具都市化生活氛围的主轴Part3:

8、出路升级一个区域Part3:出路升级一个区域城南有着功能明确的三条主轴。人民南路——经济主轴传统的经济主线，写字楼林立，公建是这条线的门面。红星路南延线——交通主轴城市功能模糊的一条主线，对于城南的最大贡献