【商业地产-ppt】红鹤：大连华润星海湾项目整合传播策略提案

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1、大连华润[星海湾项目]整合传播策略提案发展商：华润（大连）有限公司品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2007年8月3日Part1:品牌故事及创作Part2:产品主题建议Part3:策略Part4:执行目录Part1：品牌故事VI系统Part2：产品主题建议Part3：策略东三省财富阶层的聚集地财富圈层生活、社交平台69年企业品牌史与共和国一同成长的历史故事在多个产业领域的突出业绩东三省高端住区的代表作星海湾的新地标大连市最具价值的项目大连名片星海湾星海湾最后一片可开发的土地一线海景位置3.1重新审视项目概况地块目标客群项目高度企业背景地王地标财富圈层传奇企业如何寻找贯

2、穿地王、地标、财富圈层、企业历史的精神线索，赋予项目明确、清晰的精神气质，使其形成符合高端客群价值观的、个性鲜明的传播体系？3.2.1目标客群…(Who)东北三省范围内的富裕阶层，以外地人为主，多数为二、三次甚至多次置业者；他们为东北三省的企业家、商务高端人士、民间资本持有者、与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士等；他们看好大连的发展前景；他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速；他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣；他们对价格敏感度低，选择界面较广；他们对价值判断敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值。两类典型顶级客群腔调：其一：玩儿一个

3、呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）引自高端客户访谈资料3.2.2目标客群洞察分析“这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零花

4、钱。。。。”理论上，拥有第二个家是非常有意义的。首先，它随时可以接受你的探访；其次，假如你的第二个家坐落在世上某个人人向往的地方，该地方的地产一定年年稳步增值。那么，无论是躺在骄阳下，还是沿着雪道俯冲而下，你都可以告诉自己，你做的是精明的投资…你觉得你在那儿，并不是一位看得眼睛发直的观光客，而更像是一个市民；你甚至会向人提及你的位于加勒比海安提瓜岛(Antigua)或是法国滑雪胜地瓦迪西耶(Vald’isere)的寒舍，虽然有自得之嫌，但你确实从中体味到自己的与众不同，优越感油然而生…——[英]彼得·梅尔《有关品味》3.2.3目标客群洞察分析3.3传播任务：打造富有“海洋传奇”

5、联想的，极具尊贵、仪式感的“海上行宫”的品牌形象，从而强化目标客群对项目的价值认同，激发目标客群的拥有欲望。激发对“海洋传奇价值”的拥有欲。3.4品牌传播诉求(What)：地块的传奇性（星海湾地王）项目地位的传奇性（东三省最有价值感、地标性的项目）客群的传奇性（财富阶层的神秘感）企业背景的传奇性（华润品牌的传奇历史）海域财富生活圈东三省财富阶层的聚集地，因对稀缺价值的追求而聚首星海湾，构成了东北亚最高端的财富圈层生活区。传奇色彩具有传奇色彩的星海湾海域财富生活圈。东方海上行宫。3.5产品定位：支持点：板块价值：星海湾广场地块、稀缺的地段、一线海景景观；服务价值：尊贵的五星级酒店

6、及服务体系；品牌价值：实力开发商，品牌信誉度。品质价值：舒适的高品质、低密度的住宅；城市价值：大连市的经济发展优势与宜居性；一种距离。雍容而优雅，大气而安然，雅致之中饱含华贵气息，行止即收藏，等级性与距离感与生俱来。“东方海上行宫”是…一种传承。传奇之地点，梦幻之家园。对仪式感与归属感无微不至的尊重，奢华宛若天成。“东方海上行宫”是…一种向往。将尊贵、取景、意趣、健康和艺术浑然一体的地方，人类灵性自由绽放。“东方海上行宫”是…一种礼遇。私密与微妙的圈子态度，财富与生活的闲逸姿态，为礼遇精英而备。“东方海上行宫”是…Part4:执行4.1传播阶段划分第一章聚势——蓄谋以待第三章第

7、二章定局——炫耀传奇论道——见微知著07年9月—08年2月08年3月－8月08年9月—12月传奇即将诞生：国际一线湾区物业即将立基星海湾传奇地块：具有稀缺价值的星海湾一线海域传奇生活：财富圈层生活方式传奇品质：品质细节，尊贵服务阶段诉求阶段诉求阶段诉求阶段1：聚势蓄谋以待纳海与君悦事件阶段2：定局炫耀传奇开始你的私人海域传奇阶段3：论道见微知著漫步东方海上行宫主题诉求（传奇即将诞生）国际一线湾区物业即将立基星海湾（传奇地块）具有稀缺价值的星海湾一线海域（传奇生活）财富圈层生活方式（传奇