xx冰箱整合传播策略提案

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1、华凌冰箱整合传播策略提案客户：华凌冰箱撰写：星际传播1999/5/20我们所面临的市场竞争状况(数据及资料来源《IMI1998-1999》)容声、海尔等全国性领导品牌占据大部市场份额，优胜劣汰现状日趋明显。领导品牌市场份额因地域差异呈现不均衡状态，而区域性名牌在当地市场足以与全国领导品牌抗衡。如广东华凌冰箱，上海上菱，双鹿等。利润空间日益狭小，品牌投资日趋重要。以质量、技术、性能为主导的功能附加值体现，是品牌竞争力的重要支撑。如冰温保鲜，健康环保，抗菌营养等等。结论：冰箱竞争白热化，买方为主导市场，因此品牌经营已成为竞争的第一

2、要素。我们所面临的市场产品状况（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）产品向功能附加方面发展，如健康化，营养化、智能化、环保化、节能化、多元化、隐形化。目前，双门双温是市场主流。大容量、无霜、无氟、多门多温是发展方向。以质量性能为中心，售后服务为主导，与消费者保持良好的沟通的品牌形象塑造是争取消费者的主要手段。结论：技术先进、功能出众和服务完善是品牌经营的重要因素。我们所面临的市场消费者状况（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）全国冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市则接近100%。在本年

3、度准备购买冰箱的消费者中，37%是冰箱换代者。其余的约63%为市场的新增需求，相当部分新增需求在农村市场。影响消费者选择的因素排序：价格：39.6％；品牌：33.9％；容量大：27.9％；省电：26.6％；外形：17.7％；运转噪音低：17.3％；无霜：14.2％；售后服务：13.6％。目标消费者接受冰箱信息的渠道广告行家推荐口碑相传自身经验其他渠道工作中接触的信息专业杂志/报道售点我们所面临的市场购买决策形态广告行家推荐其他信息购买决策朋友推荐购买使用印证品牌信任或否决我们所面临的市场附：各地消费者心理状况概述：（资料来源《

4、IMI1998-1999》，星际公司市场部）西南：经济实惠，便宜；华南：实惠，但消费文化高；北京：崇尚漂亮，对港粤货有好感；华东：崇尚名优产品；江西、安徽：操纵型，被动或市场；华中：不舍得吃，舍得用；结论：无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都是正逢其时。也给企业提供了重新洗牌的机会。我们所面临的市场我们的竞争对手是谁？广东市场：华凌冰箱的主要竞争对手是容声，海尔。内地市场：华凌冰箱的首要竞争对手也是容声，海尔。另一部分竞争对手：1、地方性强势品牌。如：华东（上海为例）：上菱、上海夏普，双鹿华北（北京为例）：雪花华中（武汉

5、为例）：白云，沙松西南（重庆为例）：阿里斯顿，长庆2、合资和进口品牌：西门子、三星、伊莱克斯、LG（资料来源《IMI1998-1999》，星际公司市场部）我们的竞争对手是怎样做广告的海尔号称：中国第一品牌企业形象口号：真诚到永远主题：海尔冰箱，为你着想产品：增加附加功能，如“立体抗菌”概念，箱门自动关闭控制系统，规格款式多样化，约30余种规格。市场策略：以树立品牌，追求市场份额，最终获取利润为主要手段。以低价机快速进行市场扩张。公共关系：宣传销售及服务网络按10个中心城市，100个县（市），1000个村庄（乡镇）建构，对售后服

6、务的承诺以实际的支持。事件行销：当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时，构想实施“成都专列”事件，用专列将抗菌冰箱运往成都，通过全国新闻媒体大肆炒作。推广特点：感性与理性并重，打＂健康＂与＂环保＂牌，比售后服务。广告策略统一，密集；着重树立其高科技品牌的形象，注重终端建设。风格活泼，手法多样，有特定的品牌吉祥物和产品名。媒介投放：地毯式广告轰炸，９８年广告投放第一位，全年均有大量的广告投入。我们的竞争对手是怎样做广告的容声号称：中国销量第一企业形象口号：连续8年全国销量第一科龙容声，质量取胜时间在变，科龙的质量不变主题：令你生活更美好

7、产品：科龙总品牌下的分品牌，品牌统一，给人专业制冷的深刻印象。产品家族化系列化，规格外观多样化。我们的竞争对手是怎样做广告的市场策略：与海尔类似，在新品入市时采取低价入市策略，利用“羊群效应”，在市场初具规模时，巩固市场，将价格调整，获取利润。促销：以“回报老用户”为主题，以旧换新，送除臭器等针对冰箱换代用户促销，带动市场销售。推广特点：走理性路线，高举＂无氟＂概念，着重巩固其＂全国第一＂的形象，风格平实。媒介投放：９８年广告投放第二位，在旺，淡季均有大量的广告投入。我们的竞争对手是怎样做广告的结论容声、海尔尤其注重品牌经营，

8、有长的品牌规划和管理策略，广告策略上讲求一性和系列性。我们的竞争对手是怎样做广告的我们目前遇到了什么障碍市场方面：在广东市场的领导品牌地位受到容声的挑战，以及海尔挟品牌之威及大量的广告投入所造成的威胁。我们的第一代用户正处于冰箱换代期，他们对华凌冰箱的信任度将会摇摆不定。据本