《怪诞行为经济学》ppt课件

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1、行为经济学和电子商务邹磊www.zoulei.com2009-1-28目录行为经济学一、相对论二、幼鹅效应三、免费的诱惑四、金钱悖论五、所有权依恋症六、笨驴效应免费的午餐？传统经济学-理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。人类的消费行为会受到周围环境影响。行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。《怪诞行为学》英文原名《PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions》，直译为“可预期的非理性：形成我们决策

2、的背后力量”；此书是行为经济学的通俗读本；这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为；做电子商务，读一读这本书，会有助于理解用户网上购物的行为；本文的行为学理论和实验案例引自此书，另外根据国内电子商务环境，增补了一些国内电子商务案例。一、相对论如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。案例：《经济学人》杂志

3、征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版：125美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？行为学结论：诱饵效应用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；属性1属性2AB属性1属性2ABB-电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案

4、例来源：博客《认真不是好事》图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。总结：如何用于电子商务？Don’tMakeMeThink——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；如果AB两件商品相似，用户需要考

5、虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。二、幼鹅效应怎样去影响消费者的心理价位？幼鹅效应自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。汗？！！鹅妈妈汤姆·索亚的篱笆墙汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆却不想干。怎么办呢？他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了

6、粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣。行为学结论：锚定效应人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；电子商务案例：UGG女靴为什么用户认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？三、免费的诱惑为什么免费

7、的东西会让消费者花更多的钱？实验：巧克力促销品牌：好时之吻本土大众品牌低价巧克力原价：低于10美分/块品牌：瑞士莲瑞士名牌高价巧克力原价：50美分/块第一次促销第二次促销促销价：15美分/块选择人数：73%促销价：1美分/块选择人数：27%促销价：14美分/块促销价：0美分/块如果两款巧克力都降价1美分，用户会怎么选择？传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？选择人数：31%选择人数：69%实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。行为学结论

8、：惧怕损失