医药产品经理特训

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1、2008年医药产品经理特训北京ZHAOWENXING一、新营销环境下的产品经理角色突出1.1市场部和产品经理的作用和角色1.2产品经理所需的技能1.3如何根据市场变化进行自我突破市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品1.1市场部的职能讨论1：你心目中理想的产品经理什么样？观察家战略家财务管家项目管家传教士教练1.1产品经理的角色完成短期和长期市场目标（定量、定性）计划与控制促销预算以达到最佳产出销售支持与激励建立及客户关系维持产品销售预测及库存控制产品经理的主

2、要职责观察与分析宏观战略能力项目管理与策划能力管理能力强的沟通能力财务能力承担压力的能力产品经理所需要的能力产品知识销售技巧文笔好懂得广告市场调研知识财务知识1.2产品经理所需的技能成功产品经理是什么样的人产品的总裁必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等产品经理的角色和职责产品经理面对内外相关部门产品经理研发部销售部顾客-医院商业渠道财务部生产部-包装-库存法律公关部市场调查购买广告代理商内部外部如何根据市场变化进行自我突破商场

3、如战场市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。增加市场及竞争环境分析能力总体市场增加分析按城市/年/MAT/市场份额等市场竞品分析市场份额（SOM），产品渗透策略主要增长原因市场及竞争环境分析市场潜力及市场份额各主要竞争产品的市场份额及变化关键产品业绩销售增长及市场份额表现市场份额金额好的表现25%14.8%-10.4%15.3%25%产品销售表现净销量与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估搜集竞争品种资料产品说明书单页文献患者手册其他相关信息、

4、资料市场及销售资料知道你的对手分析你的产品的SWOT讨论2：根据你的产品根据你的公司根据竞品根据竞品公司找出优势与弱势S具体的M可衡量的A可达成的R现实的T有时限的必须SMART细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准二、新营销环境下的市场细分、目标市场选择什么是市场细分？讨论3：市场细分是目标市场预测的基础市场细分目标市场选择二、市场细分将总市场区分为不同的特点群体的过程市场细分对目标客户的需求与行为有更多的信息市场细分的优势市场细分的基础细分市场的标准和方法方法谁---年龄是什么？什么时候？区域？怎么操作例如：

5、医生消化/普内/内分泌/干部科住院医/主治医/主任医浙医毕业/上医毕业/有孩子/没孩子/没结婚人口统计学细分方法确定目标市场的意义目标市场的概念与意义3.1新形势下产品定位策略的重要意义3.2产品定位策略的常见类型与核心特点3.3不同时期的产品定位策略的真谛3.4医药行业最常见的基本定位策略3.5如何对同质化产品进行有效定位策略3.6相同治疗领域的产品群定位策略三、细分市场下的产品策略成功策划新产品的关键了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作讨论4:如何进行新产品销量预测？短期销量（1-2年）长期预测（5-10年）十、2008

6、年新产品上市策略按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场新产品上市策略-潜在目标市场分析科室、医院、门诊药店、省会城市社区医疗单位一产品的潜力应定义为：所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价定义潜力市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估XXX产品进人市场的障碍是什么？市场机会因素影响市场区域处方习惯就医率同类产品季节等市场预测作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？买得到看得见医生乐得推荐病人乐得买适合买买得起如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值如何让病人买/医生处方你的产品？市场份额领导者有效促销与竞品的市场份额

7、创造最大化的机会，迅速增长产品渗透新产品成功上市的三个标准我的市场告诉我什么？销售额、量及趋势结构趋势城市间差异平均价格趋势消费者认知研究新产品上市需考虑的因素新产品销售队伍的组织结构和资源分配代表人数费用费用/代表增长（费用/代表）拜访次数拜访次数/代表费用/拜访/代表增长（费用/拜访/代表)20074002008450200947020104902011530区域发展机会销售分配费用销售数据跟踪与分析关键业绩跟踪如何跟进和监控新产品的促销活动商业奖励商业回款市场促销费非销售费进药费全国项目库存管理销售费用总费用销售费用与销售额比较定

8、义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。市场调研确定市场调研目标-----确定市场调研预算----委托专业调研公司或自行完成---策略制定自行完成：设计调