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1、-企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响研究闫幸1，常亚平2（1.武汉纺织大学管理学院，湖北武汉430073；2.华中科技大学管理学院，湖北武汉430074）摘要：微博已经成为企业促销的重要平台。本文在在消费者学习理论、信息整合理论和态度理论的基础上，构建了企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响机制模型并进行了实证检验。结果表明，微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响。其中，趣味性、信息性和情景契合性通过消费者的产品态度影响购买意愿，响应性则直接影响消费者的购买意愿
2、。同时，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性则对消费者购买意愿的影响最大。这表明企业应把微博促销的重点放在提升对消费者的响应性和内容的趣味性上。关键词：微博；互动质量；态度；购买意愿TheInfluenceofCompanyMicroBlogInteractionQualityonConsumers’PurchaseIntentionYanXing1,ChangYaping2(1.SchoolofManagement,WuhanTextileUniversity,Wuhan4300743,China;2.Schoolo
3、fManagement,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan430074,China)Microblogbecomesanimportantplatformofpromotion.Basedonconsumerlearningtheory,informationintegrationtheoryandattitudetheory,aninfluencemechanismofcompanymicrobloginteractionqualityonconsumers’pu
4、rchaseintentionisproposedandtestedempirically.Resultsshowthatplayfulness,informativeness,situation-fitandresponsivenesspositivelyinfluenceconsumers’purchaseintention.Amongdifferentfeatures,playfulness,informativeness,situation-fitindirectlyinfluenceconsumers’purch
5、aseintentionviaproductattitude,responsivenessdirectlyinfluencesconsumers’purchaseintention.Playfulnesshasthegreatestinfluenceonproductattitudeandresponsivenesshasthegreatestinfluenceonconsumers’purchaseintention.Thus,playfulnessandresponsivenessshouldbethefocusofm
6、icroblogpromotion.Keywords:Microblog;Interactionquality;Attitude;Purchaseintention.---1研究背景当前微博已成为企业社会化商务的重要平台。社会化商务是借助社交媒体上的互动和用户生成内容来促进商品和服务销售的新兴电子商务模式（LiangandTurban,2011）。一方面，相对于社交网站、在线的百科全书、在线的视频分享网站而言，微博上有更多的与产品和品牌相关的内容，这些内容通过微博病毒式的传播形成放大效应，扩大了企业的影响力；另一方面，企业
7、与消费者的微博互动为消费者提供了有价值的信息和新的品牌体验，有利于维护品牌忠诚并最终增加销售（Coyleetal.,2012;Hsuetal.,2010），因而许多企业把微博看做促销的新渠道。艾瑞咨询的数据显示58%的微博用户关注一家以上的企业微博，60%的微博用户因微博信息而产生实际购买行为。因而，在Web2.0时代，如何利用微博促销成为企业要考虑的重点问题之一。但是企业对于如何在微博上进行促销还处于摸索阶段。一方面，相当一部分企业忽视了微博的“基于兴趣的交互”的本质特征，在微博上大量投放广告，很难获得消费者的共鸣。有的
8、企业仅仅利用奖品来吸引粉丝参与，未能将企业的微博促销活动与消费者的兴趣有效结合起来，微博营销的效果有限。为了吸引消费者购买产品，企业需要把握微博互动的重点。哪一种特征是企业首先要考虑的？对微博互动质量不同维度重要性的权衡是企业微博促销当前要解决的重要问题。另一方面，已有的虚拟社区研究已经发现互动对消费者
