企业微博互动对消费者购买意向的影响研究毕业

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1、企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响研究摘要：微博已经成为企业促销的重要平台。本文在在消费者学习理论、信息整合理论和态度理论的基础上，构建了企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响机制模型并进行了实证检验。结果表明，微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响。其中，趣味性、信息性和情景契合性通过消费者的产品态度影响购买意愿，响应性则直接影响消费者的购买意愿。同时，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性则对消费者购买意愿的影响最大。这表明企业应把微博促销的重点放在提升对消费者的响应性和内容的趣味性上。关键词：微博；互动质

2、量；态度；购买意愿TheInfluenceofCompanyMicroBlogInteractionQualityonConsumers’PurchaseIntentionYanXing1,ChangYaping2(1.SchoolofManagement,WuhanTextileUniversity,Wuhan4300743,China;2.SchoolofManagement,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan430074,China)Microblogbecomesanimportantplatformofpr

3、omotion.Basedonconsumerlearningtheory,informationintegrationtheoryandattitudetheory,aninfluencemechanismofcompanymicrobloginteractionqualityonconsumers’purchaseintentionisproposedandtestedempirically.Resultsshowthatplayfulness,informativeness,situation-fitandresponsivenesspositivelyinfluen

4、ceconsumers’purchaseintention.Amongdifferentfeatures,playfulness,informativeness,situation-fitindirectlyinfluenceconsumers’purchaseintentionviaproductattitude,responsivenessdirectlyinfluencesconsumers’purchaseintention.Playfulnesshasthegreatestinfluenceonproductattitudeandresponsivenesshas

5、thegreatestinfluenceonconsumers’purchaseintention.Thus,playfulnessandresponsivenessshouldbethefocusofmicroblogpromotion.Keywords:Microblog;Interactionquality;Attitude;Purchaseintention毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计

6、）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名：日期：毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名：指导教师签名：日期：日期：注意事项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键

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