移动互联网+社交：长尾理论视域下的网络直播研究

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1、移动§0刪胶:的瞬W®开究2017-03-3109:33:33新媒体研究2017年4期黄薛兵摘耍“长尾效应”的原始理论模型用丁•揭示图书在线销售规律,现己广泛适用于和互联网札I关的诸多领域。伴随移动互联布局的加速，“网络直播”也悄然成为大众流行文化。作为在线销售“注意力产品”的社交平台，长尾理论对其有着天然的适用性和论述空间。从长尾视角考察这一现象，有助于重塑网络葩播的价值认知，谋求更加长远的行业前景。文章分别从市场机制和内容机制两个维度探讨“全民直播”时代的长尾策略。关键词网络直播；长尾理论；大众文化；粉丝经济；网红中图分类号G2文献标识码A文章编号209

2、6-0360（2017）04-0075-04“长尾理论”是产生于互联网时代的新型经济理论，由美国人克里斯•安徳森在21世纪初提出，因其模型原理广泛的适用性和延展性，近些年在学界的研究热度持续上升。传统的“二八定律”认为，20%的核心产品创造80%的效益，然而安德森在解析亚马逊、易趣等大型互联网图书商店的盈利模式后，发现互联网企业的大部分利润并非來源丁•少数热门商品，而是來源于那条巨大的长尾一分门别类的冷门产品和多重用户评价。由此，作者在《长尾理论》一书中的核心观点表述如下：我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话，“提供所有产品”和“帮我找到它”口］

3、。换言之，互联网使得内容生产和流通成本大大降低，只要利基规模足够大，并且能将相应的产品信息准确推送给用户，那么追求分布在正态曲线尾部的冷门商品效益，将足以【兀敌甚至超过追求为数不多的热门商品效益。“网络直播”是产生于“互联网+”时代的新型媒介，自兴起至今，市场整体资本规模已超百亿，业己成为时下流行的大众文化现象，由此可见其商业潜力和学术探讨意义。2016年被称为,中国网络直播元年”，行业规模呈爆发式增长，但目前学界尚未对“网络直播”的定义形成一个明确的共识，更多的观点有待参与建设。通过梳理主流直播平台的共性，基于现己成形的市场机制判断，木文在此对该话题做一个

4、必要的框定：网络直播区别于传统的电视和电脑直播，它至少是由移动、社交和实时三个特点定义出来的新型媒介。电视和电脑难以随身移动，社交定位不凸显，电视的公众定位要求对转播的内容进行必要的延时播出，而不像于•机直播是基于互联网数据的点对点实时传输。相应这些特点，网络直播呈现出实时性、真实性和互动性特征。以上分述有助于阐明从长尾理论视域探讨网络直播的适用性和合理性：两者的发生与发展均离不开互联网特质，正是移动手机的升级换代、4G技术的广泛应用、App服务端功能的不断完善，才使得“人人当主播”成为可能。网络直播是一种“注意力经济”，是大众消费主义文化的喧嚣，冃前尚处于

5、初期阶段，大规模和低成本生产出來的视觉产品分门别类，使得直播平台更像是一个互联网商品货架。长尾理论作为一种揭示商品在线销售规律的互联网经济理论，其模型对于网络直播的市场机制和内容机制分析都有启发作用。1市场机制分析网络直播让互联网社交中的内容展示能力得到增强，从而在早期的秀场模式上产生质变，发展定义出一种新的大众社交媒介。2016年4月，《艾媒：2016年中国在线直播行业分析报告》数据显示：网络査播平台数量200家，平台市场规模90亿，用户规模2亿台（最新数据为3.26亿）［2］。在诱人的数字驱动下，不同类型的互联网企业纷纷布局直播行业，如百度旗下的百秀直播

6、、阿里集团的淘宝直播、新浪的一克播、网易BOBO、360旗下的花椒、搜狐的千帆立播、樂视的章鱼TV等，腾讯不仅推出腾讯直播，还投资斗鱼、龙珠，布局游戏直播。长尾理论在整个行业的利基规模己然形成，但商业模式还在传统的“二八定律”范围内起作用，行业效益始终离不开网红经济的带动，主耍的盈利来源集中在秀场、游戏等粉丝聚集的热门分类。从全民参与的广泛性来看，其利庞大的基规模并未产生相应的互联网经济效益，这些长尾市场有诸多可操作性空间值得探讨。1.1粉丝效应聚人气网络直播一种粉丝经济，平台和服务商通过技术手段大大降低内容生产和流通成本，最大限度吸引粉丝注意力，并且不断提

7、升终端服务质量，创造用户的社交认同感，进而培养潜在的消费群体，从中寻求变现场景，以期获得最大商业利益。U前主要的盈利模式为打赏机制、广告收入和电商导流等手段，这些方式都严重依赖用户基数。粉丝经济对于直播平台的重要性，无形中让网红的身价水涨船高，一大批秀场网红和游戏主播的身价直逼一线影视明星：虎牙克播3年近亿元的待遇签下网红MISS、熊猫TV用2000万年薪签下若风，小智、White和毕加索等人的年薪均过千万。来自iiMediaResearch（艾媒）的数据显示，2015年国内网络直播行业收入格局中，秀场直播占比70.80%,其次是游戏直播16.3%,其他部分

8、加起来只有12.90%.,秀场直播和游戏直播作为行业