2019年电大专科考试《市场营销学》简答题81题汇编附案

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1、2019年电大专科考试《市场营销学》简答题81题汇编附案简答题1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。答：产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，

2、争取整体效应。1.波士顿咨询法（BCG）的运用（分析各类SBU的适用战略）答：A：问题类。高市场增长率、低相对市场占有率。需要大量现金。B：明星类。高市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C：金牛类。B类战略任务单位的市场增长率下降到10%就转化为C类。低市场增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、可以提供大量现金。D：狗类。低市场增长率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。企业的战略选择：（1）发展战略。目的是提高产品的市场占有率。适用于市场占有率有较大增长的A类。（2）维持战略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。适合有大量

3、资金支持的C类。（3）收缩战略。目的在于追求产品的远期收入。适合处境不佳的C，同时企业需要大量现金的情况下。（4）放弃战略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。适用于没有发展前途的D或A。2.包装是越精美越好吗？为什么？答：包装不是越精美越好。包装越精美，费用就越高；产品价格随之增加；过分包装不利于环境保护，浪费社会资源。3.差异性营销策略的适用的条件答：适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。4.产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起

4、来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）；（3）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（4）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开

5、展营销活动。5.产品因素对渠道结构的影响答：（１）产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。（２）产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。（３）产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。（４）产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。产品标准化程度越高，渠道长而宽。（５）产品技术较强的，选择短而窄的渠道。处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽．6.产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么？答：成长阶段的主要特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般来说价格也

6、有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。1.产品生命周期成熟期的特点及营销对策答：这一阶段的特点是：（１）市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；（２）生产成本低，产量大；（３）销售费用增加，企业利润下降；（４）生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：（１）市场改良。（２）产品改良。（３）营销组合改良。2.产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么？答：成熟阶段的主要特点是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产

7、品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。3.产品的整体概念五个层次的内容。答：（1）核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念做基本的层次，是产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所在。（2）形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品：即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品