关于欧莱雅在中国spa市场进行品牌延伸策略的研究

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1、泉密切相连的。在19世纪的欧洲，SPA是只有贵族才能享用的特权。就功能层面来讲，SPA也已不仅仅是单一的水疗功能，而转为一种多功能的综合性理疗中心，广义的SPA包括面部和身体美容，按摩，减压和养生。今天，SPA作为一种健康、放松的生活方式和理念被越来越多的人广为接受和推崇。在中国，随着人民收入和生活水平的提高，中产阶级的崛起，消费理念的转变，男性消费者的增加，美容经济体现了巨大的发展潜力。从1983年到2004年美容行业的销售额攀升了260倍，成为了继房地产、汽车和旅游之后成为第四大消费热点。SPA作为美容行业的一个代表，也经历了迅猛的发展。与其他

2、行业不同的一个突出特点，是这个蕴含巨大商机的行业却是一个知名品牌寥寥无几的行业，它的主体成分几乎全部是中小民营企业。这也导致了它整体不完善、不成熟的状态。整个美容行业存在发展散乱，整体水平与海外同业差距很大，就业者素质相对较低，社会评价差等问题。随着政府监管的加强、法制法规的健全、科学化制度化管理的引进，这个行业为化妆品行业的巨头们提供了一个新的发展机会与开拓空间。2009年是欧莱雅集团成立一百周年。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅的业务领域包括化妆品，染发用具，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水，皮肤病研究，制药，高档消费品。作为一个延续了百年

3、的美丽传奇，欧莱雅在研发、人力资源、品牌战略、公益等方面的表现也是有目共睹。每年，欧莱雅将超过3％的销售额投入到研发部门，而行业同比仅为1．5％一2％，年更新的产品率高达20％。同时，欧莱雅非常重视人才培养，多次上榜美国《财富》杂志的“全球最受欢迎的50个雇主榜"。独特的品牌结构无疑是欧莱雅最有价值的资产。欧莱雅旗下的二十多个品牌分为五大类：1、消费产品(具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售)；2、专业产品(由系列新颖产品构成的组合品牌，6／砷以满足美容沙龙及专业人士的需求；3、奢侈品(国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务)

4、；4、活性美容(在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询)；5、身体护理。尽管拥有的品牌数量并不多，然而品牌之间在细分市场、文化内涵、定价策略、营销渠道方面完全不同却又互相补充，完美结合的品牌架构渗透了每一个细分市场。在2009年《商业周刊》的全球100个最具价值品牌中，欧莱雅连续第八年上榜并名列44位。在2008年全球金融危机这样一个艰难的背景下，欧莱雅依然保持了微弱的增长。欧莱雅1996年底进入中国市场，经历了12年的发展，引进了旗下的14个全球性品牌并收购了本土的小护士和羽西，进一步为大众消费品市场夯实了基础，形

5、成了独特的金字塔结构的品牌架构。同时，为了更好的了解中国以及亚洲市场消费者的需要，欧莱雅采取了全球化和本土化相结合的策略，在上海成立了全球研发中心，并把亚太地区的管理培训和发展中心从新加坡转移到上海。作为营销领域的基本概念之一，对于品牌的理论研究已经有很多年。简单的说，当一项产品或服务与某个名称、符号、标志等相结合，一个新的品牌就创立了。然而，品牌对于一个公司的意义远远大于此。强势、有利而独特的品牌联想对于消费者的购买行为有着强烈的导向作用。它可以帮助提高产品绩效的感知度、创造更好的客户忠诚度、加强对于风险和竞争的抵御能力、带来更大的销售利润、降低

6、顾客对于价格变化的弹性、增加对于上下游合作伙伴的谈判能力、增加市场沟通的有效性，并且能够从品牌延伸策略中获得更多的发展空间和机会。尽管有关品牌理论的研究已经有较长的时间，但品牌管理的实践也只有几十年的历史。对于品牌资产的研究始于二十世纪80年代的收购兼并热潮。从那时起，人们开始真正意识到品牌是一个公司最重要的无形资产。随着企业竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法(如独特的产品设计、创新的营销手法)，市场的同质化趋势日益明显，因此，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的

7、无形资产，也是企业的核心竞争力所在。品牌延伸是利用品牌资产最常用的方式，也是企业在推出新产品时经常采用的策略。凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)(1998)认为，当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：单独为新产品开发一个新品牌、以某种方式使用一个现有品牌、将新品牌与现有品牌结合使用。如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸(brandextension)。从广义上讲，品牌延伸是指将已成功品牌的名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。也就是说，谈到品牌延伸，有一个基本的前

8、提就是原品牌已经建立起良好的知名度、美誉度和客户忠诚度，在消费者中已经存在强大的影响力。在这个基础上，再向各个方向延伸，充