【5A版】中药营销-医药市场细分与目标市场.ppt

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1、药事管理与法规教研室张平第六章医药市场细分与目标市场营销(STP战略)药事管理与法规教研室张平引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子.药事管理与法规教研室张平紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额.江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％的市场份额.药事管理与法规教研室张平这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。药事管理与法规教研室张平针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五

2、名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.药事管理与法规教研室张平市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STP药事管理与法规教研室张平课程目标1.熟练掌握正确进行医药市场细分的方法，采用合适的药品市场细分因素对某药品市场消费者进行区分的技能；掌握根据选择目标市场的因素为企业选择合适的目标市场。2.学会为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。药事管理与法规教研室张平主要内容1、医药市场细分2、选择目标市场3、医药产品市场定位STP战略第六章医

3、药市场细分与目标市场营销药事管理与法规教研室张平医药市场细分的概念与理论基础1、医药市场细分是依据一定的变量，把一个医药产品总体市场按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，分成若干个子市场的过程。市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。药事管理与法规教研室张平医药市场细分的理论基础**市场细分和目标营销的客观基础：首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。其次，消费者需求的相似性。再次，企

4、业资源的有限性与市场经济的竞争性。药品市场细分的概念与理论基础药事管理与法规教研室张平细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性药事管理与法规教研室张平细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求药事管理与法规教研室张平细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法霸，在这个地方我就是王药事管理与法规教研室张平药品市场细分的作用与要求1、药品市场细分的作用（1）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。（2）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的

5、资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。（3）有利于企业掌握市场变化趋势，更好的提高消费者的满意度。药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际

6、化海尔数字彩电药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短药事管理与法规教研室张平药品市场细分的要求（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行动性（2）实质性药事管理与法规教研室张平三、医药市场细分因素市场细分主要考虑5大因素：地理因素人口因素心理因素行为因素疾病因素药事管理与法规教研室张平1、按地理变量细分市场：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场

7、。药事管理与法规教研室张平西欧北美按地区细分AB东南亚D中东C地理因素药事管理与法规教研室张平地理因素按气候细分药事管理与法规教研室张平地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分药事管理与法规教研室张平2、按人口变量细分市场：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。药事管理与法规教研室张平人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分药事管理与法规教研室张平人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟药事管理与法规教研室张平资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲

8、究打扮，追