【5A版】药品市场细分与目标市场营销.ppt

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1、第四章药品市场细分与目标市场营销学习目标熟悉市场细分的概念与作用掌握市场细分的标准上海特色药房随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习惯于小毛病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所上升；另一方面，到1998年11月，上海有120多家药房，竞争日趋激烈，没有经营特色的服务特色就没有竞争优势，于是一些有远见的药店老总纷纷打出了特色牌。特色药房不仅对症卖药，往往还配套了各种特色服务。华氏

2、大药房皮肤病特色药房不但针对某种病推出一个系列的药品，而且推出了发送联系卡、提前与专家预约等服务。从大而全到细分化，特色药房的出现，不但有利于整个医药市场的良性竞争，也为病人带了方便。此外，特色药房还为制药厂商了解市场最新信息。一些大药房已瞅准了时机，准备以连锁经营的形式，把特色药房开到郊区，开进社区。第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分的概念与作用（一）市场细分的概念所谓市场细分就是指按照一种或几种因素（消费者的需求、购买行为、习惯等），把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。由美国

3、市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出。第四章市场细分与目标市场第一节市场细分市场细分与市场分类的区别：前者立足于消费者，以消费者为中心，后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便第四章市场细分与目标市场第一节市场细分（二）市场细分的理论基础市场细分的前提条件消费者需求的差异性，即异质市场的存在。市场细分的必要条件消费者需求的相似性，即同一类型市场需求具有相似性。复合维生素产品儿童30岁左右的女性25-40岁的男士白领50岁以上的老年人首儿儿

4、童维生素女性维生素矿物质植物精华缓释片男性维生素矿物质植物精华缓释片全金多维元素片中老年型第四章市场细分与目标市场第一节市场细分二、市场细分的作用发现新的市场机会规划市场营销方案调整营销策略有效地分配资源更好地满足消费者需求4－12岁第四章市场细分与目标市场第一节市场细分三、市场细分的原则易质与同质原则可衡量原则足够大原则稳定性原则可开发原则第四章市场细分与目标市场第一节市场细分四、市场细分的标准地理细分标准人口细分标准心理细分标准行为细分标准按地理因素细分市场细分标准具体因素地理因素地区：沿海、内地；华

5、东、华南、华北、东北、西北、西南、中原。城市或乡村。城市规模：少于10万人，10～50万，50万～100万，100万以上，200万以上，……500万以上人口密度：稠密、稀少。气候条件：热带、亚热带、温带、寒带。按人口因素细分市场细分标准具体因素人口因素年龄：3岁以下、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老年。性别：男、女。收入：高、中、低。职业：管理人员、公务人员、教师、科研人员、工人、农民、文艺工作者、文化水平：小学以下、初中、高中、中专、大专、本科、硕士、博士。社会阶层：低、中、高。第四章市场细分与目标市场第一节

6、市场细分(三)心理因素细分购买者及处方者的个性对药品的态度购买动机脑白金第四章市场细分与目标市场第一节市场细分(四)购买行为细分含义：是指依据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。购买者和处方者的品牌偏好程度购买的决策权患者和处方者的使用频率购买渠道利益行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中

7、度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等第四章市场细分与目标市场第一节市场细分(四)购买行为细分白加黑企业进行消费者市场细分应注意的问题（1）市场细分标准不是一成不变的（2）消费者市场细分的四种因素往往相互影响，不能截然分开（3）市场细分不仅是一种重要理论，更是一门综合性的技艺第四章市场细分与目标市场第一节市场细分五、市场细分的步骤选择与确定营销目标－"干什么，卖什么，在哪里卖"根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况初步细分，决定粗略市场筛选

8、审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名复核决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略第四章市场细分与目标市场第一节市场细分六、药品市场细分的方法1、单一变量细分法第四章市场细分与目标市场第一节市场细分五、药品市场细分的方法2、多个变量综合细分法年龄症状轻中重青年中年老年第四章市场细分与目标市场第一节市场细分五、药品市