广告专业营销传播方向(开放专科)媒体企划教学大纲.doc

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1、浙江广播电视大学广告专业营销传播方向（开放专科）《媒体企划》教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务　　媒体企划课程是中央广播电视大学广告（营销传播方向）专业（专科）学生一门重要的专业必修课程。　　本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解现阶段的各种广告媒体，同时，在基于对不同媒体特性、功能及影响力认识的基础上，学会进行媒体选择与评估、媒体组合、媒体排期、媒体策略制定、媒体预算与购买等方法。学生通过本课程的学习，可以对广告媒体有较全面的认识，对广告中媒体计划安排和编撰也能较好地把握，并能在广告活动中更加有效地运用媒体，提高广告活动的效果。　　本课程课内学时为90，共5学分，开设一个学期

2、。二、先修课要求　　作为广告专业（专科）营销传播方向的必修课程，本课程的前导课有：广告学概论、广告业务、广告文案、营销策划案例分析等。　　广告媒体企划具有较强的实践性，在本专业的教学计划中，它是相对独立的一门实践性和操作性较强的课程。本课程的后续课有：广告调查等。三、课程教学基本要求　　媒体企划主要内容包括对各种媒体及其特点的介绍、如何评估媒体广告价值、媒体策略制定、媒体选择、媒体预算、媒体策略的执行等内容。以上内容大部分是对现实媒体广告运作的提炼，具有非常强的实践性特征。根据该课程的特征，在课程教学上有如下基本要求：　　1．应进行系统讲授，联系实际，要求学生了解现有的媒体情况及各种不同媒体的

3、特点。　　2．媒体价值评估与策略制定是本课程教学的重点。要突出适用性，从案例出发，启发学员的思维，提高其运用所学知识分析研究实际工作问题。　　3．加强教学的实践性环节设计，训练学生的分析能力和动手能力，促进理论　　知识向实际技能的转化，提高学生的专业素养。　　4．让学生学会根据各种媒体不同的特点来选择合适的媒体对象，会进行媒体量与质的　　评估，学会对媒体环境、竞争品牌媒体投资以及消费者进行分析，媒体目标及目标阶层的设定，学会根据到达率和接触频率的分析和计算来进行最有效的媒体选择，学会进行媒体行程的设定，媒体执行方案和媒体预算的制定。四、教学方法和教学形式建议由于媒体企划是一门比较新的课程，偏重

4、于实践性，在教学过程中建议可采取以下方法和形式进行教学：　　1．以系统讲授的方式进行授课，引导学生了解和掌握基本概念、基本原理和方法。　　2．讲授过程中应强调案例教学，通过引入典型性案例或热点事件，在加强学生印象的同时，启发学生进行思考，培养其分析实际问题的能力。　　3．课堂教学中应采取小组互动练习、课堂讨论等多种形式和方法，加强学生实际操作能力的训练。　　4．安排实践教学环节。有条件的地方要组织学员开展实地考察和撰写媒体分析报告或为某项目做媒体策划书，鼓励学员将所学知识运用到相关工作中。　　5．结合本地区学员的学习条件，鼓励学生使用多种媒体进行学习。五、课程教学要求的层次　　本课程的学习要求

5、分为三个层次：了解、理解、掌握。一般来说，了解是要求学生对教材中某些知识点有初步的认识，知道即可；理解是要求在了解的基础上，能进一步明白其中的原理和方法；掌握是要求学生对相关知识点有较为深入的理解，能够对该知识点进行提炼和总结，并能熟练运用该知识点去分析或解决实际问题。　　与学习要求相对应，本课程的教学要求也分为三个层次：　　1．对于要求学生做一般了解的内容，教学中只需做简要的介绍，部分内容可以要求学生自学；　　2．对于要求学生理解的内容，教学中需对教材作较为系统的讲授，并配合以相关的案例，以加深学生对相关内容的理解；　　3．对于要求学生掌握的内容，教学中除了详细讲授教材内容外，还可作适当的补

6、充，以拓展学生的视野，引导他们自己进行思考和分析。　　(注：具体的教学内容和各章节的学习要求见第三部分)第二部分学时分配本课程课内学时90学时，建议面授学时为54学时，学生自学36学时。建议分配如下：教学内容课内学时实验学时一、绪论21二、广告媒体的演进32三、印刷媒体42四、电子媒体42五、网络媒体42六、分众媒体42七、广告媒体评估42八、媒体企划概述42九、媒体企划目标42十、媒体选择42十一、媒体组合45十二、媒体传播策略45十三、媒体企划作业32十四、媒体预算与购买32十五、媒体企划效果评估32合计5436　第三部分教学内容和教学要求绪论　　（一）教学内容　　第一节广告传播的特征　　

7、第二节广告传播的内在机制　　第三节广告传播的媒体因素　　（二）教学要求　　了解：　　1．广告的定义、类型和传播特征　　2．适度效果论　　3．广告媒体的含义、类型和作用第一章广告媒体的演进　　　（一）教学内容　　第一节古代广告媒体　　第二节近代广告媒体　　第三节现代广告媒体　（二）教学要求　　了解：　　1．口语传播时代　　2．文字传播时代　　3．印刷传播时代　　4．电子媒体的萌芽　　理解：　　1．印