清园别墅阶段性推广思路.doc

《清园别墅阶段性推广思路.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、九州大唐花园阶段性推广思路九州大唐花园自2002年6月6日我工作室接手代理之后，到现今已近一个月，销售业绩尚未进入高速通道，且时值楼市中销售淡季即将来临，对此楼盘的销售却进入关键时期，针对代理时间短、销售任务重的现象，我们认为有必要对前期的工作做一总结，并对后期的营销工作做相应调整，以利于在较短时间内促进整体销售进程工作。销售现状1、本案共分三期，一期北面1、2两个小岛上35幢别墅已售出31幢，其中1岛实现了100％的销售率，2岛尚有4幢别墅还未售出。2、4、5两岛共32幢独立别墅已拿到预售许可证，销售情况为4岛19幢别墅已售4幢，5岛13幢别墅已售5幢（注：该9套别墅均在工作室签订代理

2、合同前售出）。3、3岛预售许可证还未发放，已有一套被预订，订金为1万元。（注该套别墅是工作室签订代理合同之后下订的。）4、目前3岛别墅均价6454元／平方米，4岛别墅均价5364元／平方米，5岛别墅均价5869元／平方米，各岛之间均价落差在500-600元／平方米左右。5、在已购房者中，以上海人居多。6、渡假、投资性购买有增多之势。6月媒体宣传总结从6月初开始，我们试探性地在常规媒体上周期性地发布广告，这主要基于规避以往工作的误区：1、宣传节奏。宣传计划与楼盘各阶段销售期没有紧密结合，无法达到预期的宣传效果。2、媒体选择。以往广告发布的媒体主要集中于上航、东航杂志等非主流媒体居多，传播途

3、径有限、传播面狭窄，在固有的客源消化之后，新客源的派生通道受阻3、平面表现。以往平面表现多以中国传统风格为主，乡土气息浓重，未突显本项目别墅物业所特有的个性，广告文案晦涩难懂，不符合目标市场的审美情趣。因此，签订代理合同后，6月推广思路逐步转换：1、投放频率加大。利用我们特有的媒体优势，自6月5日开始，分别在新闻晚报、解放日报住宅消费上每周定期刊登广告。2、选择主流媒体。解放日报和新闻晚报。3、改变平面表现。以“岛上时间”概念为主线，尝试愉悦、隽永的语汇诠释“繁华深处一抹优雅的禅意”的境界，从而抬升品质传播到达率。具体安排见表：刊登日期刊登媒体版式主题6月5日（已发）新闻晚报第15版整黑

4、版“意由境生”（意境篇）6月6日（已发）住宅消费第20版整彩版“意由境生”（意境篇）6月12日（已发）新闻晚报第15版整黑版“意由境生”（意境篇）6月13日（已发）住宅消费第24版整彩版“意由境生”（意境篇）6月19日（已发）新闻晚报第11版整黑版“意由境生”（意境篇）6月20日（已发）住宅消费第23版半彩版“意由境生”（意境篇）6月26日新闻晚报待定“岛上时间”（主概念）6月27日住宅消费待定“优游，想做一条自由的鱼”（亲水篇）通过以上工作，本项目在市场上的形象有所改善：1、通过标新立异的主概念，将九洲大唐花园与一般别墅产品区别开，并强化其个性。2、密集式广告投放形式，提高了市场关注度

5、，扩大了本案在市场上的影响力，吸引了较多客户来电、来访。通过广告途径了解本案简单情况的占多数。从6月14日开始的销售日报统计来看：6月14日-23日，来电约89个，其中，看了广告打电话过来询问楼盘情况的有60个，占来电量的67％。来访量53组，其中有2组意向客户已下大定，基本确认了购买意向。3、雅致而有意韵的平面表现，提升了本案的品质，加强本案主推的别墅生活体现，改变以往予人的过分乡土观念。从市场反馈来看，专案组这一阶段所做得工作较为有效：1、来电、来访人数明显增加，案场客流量增加；2、市场反映该广告平面表现清丽、脱俗，赋予楼盘时代文化气息，符合当代人的审美情趣，抬升了楼盘的品质与档次。

6、3、文案表现贴切项目最终的设计、建造理念，从文案上进一步提升了楼盘档次，体现楼盘高品质，提炼了楼盘的内涵。虽然，选择常规方式操作本案，取得了一些实质性的成效，获得了市场的认可，但针对别墅特殊的消费群体，以及严峻的销售任务，要在短时间内吸引大批客源来现场，完成艰巨的销售工作，还需要采用非常规性操作，以达到在短时间内吸引大批量客源来现场，促进成交的方法。由于本案属于“急功近利”项目，因此有必要从现在开始考虑实质性地启动一些较为特殊的操作手法。后阶段营销推广建议一、新营销渠道的开通九洲大唐花园从6月初成立专案小组以来，广告刊登主要集中在《新闻晚报》和《解放日报·住宅消费》。从广告投放回报的数据

7、统计来看，《解放日报住宅消费》的回报率较《新闻晚报》高出较多。现将6月14日-24日此二种媒体来电回报人次统计如下（案场提供）：《新闻晚报》——10人次左右《解放日报住宅消费》——50人次左右因此，合理运用媒体整合，提高广告投放效率，以最低的广告投入费用，短时间内获取最大的回报利益，将是本案营销的关键。增加客户来访量是本月广告密集投放的目的，针对月均销售9套别墅的艰巨任务，在后期的推广过程中，我们建议采取其它途径，以达到“小投入，大