服务补救悖论形成机理研究

《服务补救悖论形成机理研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、市场营销服务补救悖论形成机理研究121常亚平罗劲阎俊（1．华中科技大学管理学院，武汉430074；2．武汉纺织大学管理学院，武汉430073）摘要：探明服务补救悖论的形成过程对服务失误的控制和服务补救策略的制定都具有重要的意义。本研究以满意度变化过程为主线揭示服务补救悖论形成的全过程。研究发现：服务补救悖论形成过程可由服务失误和服务补救两个不同的过程来描述，在服务失误过程中，失误频率、失误严重性和感知失误可控性都会显著促使顾客满意度降低，其中，失误严重性的影响最大；在服务补救过程中，实物和非实物补救水平都可以恢复消费者的满意度，并且二者的差异不大；关系强度对这两个过程的满意

2、度变化均具有显著的调节作用，其中，关系强度低的顾客对于失误频率和失误严重性更加敏感，并且更注重实物补救水平。关键词：服务补救；补救悖论；顾客满意引言[1]服务的无形性、异质性、不可储存性及生产与消费同时性的特点，使得服务失误的出现不可避免。这种客观上的失误将会导致消费者主观上的不满意，如何进行有效的服务补救就成为企业和学者关注的焦点。研究表明，服务补救可以使顾客恢复满意。甚至一些学者指出，遭遇服务失败的顾客如被成功补救，将会比从未[1，2]遭遇过失败的顾客更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意宣传正面口碑，这种现象被称为服务补救悖论。对于提供服务的企业来说，服务补救会在很大程度

3、上影响消费者的满意度、重购倾向，进而影响企业的利益。由于服务补救悖论对企业的特殊价值，探明服务补救悖论的形成机理对服务失误的控制和服务补救策略[3，4，5]的制定都具有重要的意义。理论上，大部分学者通过思辨或实证的方法肯定了服务补救悖论现象的存在，而部分学者认为，一旦发生服务失误，即使高水平的服务补救也无法使消费者满意度恢复到服务失误发生前[6，7]的水平。本研究拟构建一个将服务补救悖论的形成过程分为服务失误和服务补救两个阶段的服务补救悖论形成机理模型。希望通过这个路径对服务补救悖论作深入的探讨，以期对服务补救悖论的理论认识和现实运用起到推动作用。文献回顾及假设的提出1、服

4、务补救服务补救概念最早由英国航空公司在其“以顾客为先”的活动中提出，他们认为，服务补救是“组织为了抵收稿日期：2009-06-03基金项目：国家自然科学基金面上项目（70872037；71072032）。作者简介：常亚平，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，博士；罗劲，武汉纺织大学管理学院硕士研究生；阎俊，华中科技大学管理学院副教授。100管理评论Vol.24No.03（2012）市场营销[1]消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力”。Hart等认为，服务补救即企业用来解决顾客抱怨，并通[3]过抱怨处理建立对企业依赖的策略。Tax等指出，服务补救是一种管理过程，它首先

5、要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。这种解释考虑了服务企业进行补救的主动性，因而得到多数学者的认同。2、服务补救悖论服务补救悖论是指企业在发生服务失误后，可以通过使用各种补救措施，如赔偿、道歉等，使顾客获得比[8]没有发生服务失误时更高的满意度。该理论认为，企业不用担心服务过程中产生的各种失误，甚至应有意的制造一些失误，通过合理的补救措施，使顾客获得更高的满意度和忠诚度。[2]服务补救悖论最早是由McCollough和Bharadwaj于1992年提出，他们研究发现，那些经历过服务补救的顾客的满意度和重购比率

6、要超过没有遭遇过服务失误的顾客。基于此，他们指出，服务补救悖论是指顾客服务补救后的满意度超过失误前满意度的情形。随后，研究者们试图从不同的角度，对这种现象进行验证和解释，从而产生了一系列的研究成果。少数学者认为根本不存在服务补救悖论现象。Boshoff，Allen以及Bolton，Drew研究发现，尽管发生失误的[6，7]企业进行了补救，但消费者的满意度并没有恢复到没有失误时的水平。[3]但多数学者肯定了服务补救悖论现象的存在。Tax等通过考察抱怨处理对信任和承诺的影响考察了悖[4]论的存在；Smith和Bolton运用情景模拟法，得出“优秀的服务补救可以提升顾客满意和重购

7、意图”；McCol－[5]lough等发现，补救绩效越高，补救后满意水平也越高。这些都证明了服务补救悖论的存在。3、服务补救悖论形成机理在大量回顾文献的基础上，我们发现，有很多因素影响服务补救悖论的成立。经总结，以下几点可能是影响服务补救悖论成立的主要因素：（1）服务失误严重性[9，10][5]很多学者认为，服务失误越严重，顾客满意度越低。McCollough等指出，当遭遇服务失误时，顾客通过[11]判断失误的严重性判断自己的满意度。Seungoog等对酒店业和邮购业进行调查研究，证实了失败的严重程[12]度与顾客