服务补救可控特征对顾客口碑传播意向的影响

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1、市场营销服务补救可控特征对顾客口碑传播意向的影响杨学成1郭国庆2汪晓凡2，3陈栋2（1.北京邮电大学经济管理学院，北京100876；2.中国人民大学商学院，北京1008723.北京中医药大学管理学院，北京100029）摘要：随着市场竞争的加剧，服务补救和口碑营销都受到企业的广泛关注，逐渐成为营销学研究中不可缺少的一部分。由于服务失败在所难免，补救作用更加重要，尤其是对于那些希望实施口碑营销提升业绩的服务企业来说，迫切地需要了解服务补救质量对口碑传播的影响作用。本文将企业可以控制的补救措施和活动归纳为三个特征维度：物质补偿、精神补偿、响应速度，并以餐饮行业为例探讨了服务补救水平

2、及特征对顾客满意度和口碑传播意向的影响。文章首次提出了服务补救对口碑传播意向影响的斜向反“S”型关系图，并以中国企业为背景，开发了更全面的口碑传播意向衡量体系，对国外的相关研究结论进行了验证，得到了适合中国国情的研究结论。关键词：服务补救；口碑传播；行为意向；顾客满意引言在市场竞争日趋激烈的背景下，争取顾客已经成为很多企业特别是服务企业重要的战略目标。然而，难以避免的服务失败却经常导致顾客不满和负面口碑，但这并不意味着顾客必然遭受损失或者就此掉头而去。公司可以尝试服务补救去阻止情况变坏，如果补救得当，甚至可能使顾客比首次获得成功服务更加满意，出现“补救悖论”的现象（Hart等

3、，1990），还可能导致正面口碑，或者降低负面口碑（Blodgett等，1997）。现实中，人们通过口碑传播的内容日渐丰富，口碑所传达的信息不但能够影响消费者购物前的决策，而且左右了消费者对产品的评价、态度以及使用后的行为（郭国庆、杨学成，2006）。因此，如何进行有效的服务补救从而提高顾客的口碑传播意向就成为企业关注的焦点。但是，目前学术界几乎没有直接针对服务补救与口碑传播两者关系的研究，除了Swanson&Kelley（2001）对服务补救归因和口碑传播意图之间的关系进行了检验以外，其他学者的角度往往采用类似内容作为结果变量，例如，满意度、忠诚度、重购、口碑、支付溢价等都

4、是常见的补救输出效应。但这些因变量实际上是各有区别的，整体上得出一个笼统结论并不适合实践操作。企业的目标各不相同，有的希望提高顾客满意，有的希望开展口碑营销，有的希望提升短期业绩，有的希望通过服务拉动价格，因此，有必要结合具体情形，开展针对某一个结果的专门研究。本文将具体探讨企业可以控制的服务补救措施对于口碑传播这一特定行为意向的收稿日期：2008-08-11基金项目：国家自然科学基金项目资助（70772090）。作者简介：杨学成，北京邮电大学经济管理学院讲师，博士；郭国庆，中国人民大学商学院教授，博士生导师；汪晓凡，北京中医药大学管理学院讲师，中国人民大学商学院博士研究生；

5、陈栋，中国人民大学商学院硕士研究生。56管管理评论理评论Vol.21No.02No.03No.07（2009）市场营销影响作用，指导企业将服务补救与口碑营销进行有效结合。文献回顾1、服务补救1988年，Gronroos正式提出服务补救概念，定义为当服务失误发生后服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。一些学者对此进行了修正，认为服务补救不等于顾客抱怨处理，后者是企业在消费者表达不满后采取的一种被动行为，而服务补救包含了比它更广泛的含义，带有主动性和及时性（Smith等，1999）。还有很多学者从不同角度对服务补救作了界定，总的来看，大致分为广义和狭义两种定义：广义的服

6、务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远顾客关系和不断完善服务系统的系列活动的总和；狭义的服务补救则是指服务提供者对服务过失采取的行动，强调的是对具体问题实施行动的过程。本文以狭义的服务补救为研究对象，侧重分析企业可以控制的补救措施和活动。现实中服务补救的措施形式多样，包括有形赔偿、退换货、退款、重新提供服务、折扣、道歉等，但各种措施的补救效果是不同的，大量学者对不同情形的补救有效性进行了研究。由于各人讨论的行业和角度不同，因此归纳的补救维度也各有差异（见表1）。基于对服务业专家和消费者的访谈，本文从企业可控角

7、度出发，剔除了顾客感知到的可靠性、便利性等难以控制的因素，最终归纳为物质补偿（主要包括赔偿、赠券与赠品、折扣处理和小礼物等）、精神补偿（主要表现为解释失误原因、道歉、友好态度、安慰顾客等）、响应速度（主要指出现服务失败后的反应速度和采取补救措施的速度）这三个补救维度。表1不同学者对服务补救维度的归纳学者年份归纳的补救维度Bitner等1990有形补偿、可靠性和关注程度Goodwin&Ross1992抱怨的便利性、有形补偿和道歉Boshoff1998抱怨的便利性、反应时间、有形补偿、道歉和可靠性Smith