顾客融入行为与共创价值研究述评

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1、市场营销顾客融入行为与共创价值研究述评朱翊敏于洪彦(中山大学管理学院，广州510275)摘要:近年来顾客融入行为日益受到企业界和学术界的关注，越来越多的学者加入到该主题的讨论当中。但关于顾客融入行为的涵义与维度、影响因素与产生结果尚未得到一致认同。本文通过在线数据库从40多种期刊中获得500多篇跨度近三十年的学术文献，每篇文献按照其科学性与权威性原则进行筛选，最后对引用率高、期刊影响因子大的90余篇文章进行全文阅读，并按照顾客融入涵义与维度、前因变量与结果变量以及与共创价值的关系进行界定与分类。本文认为顾客融入行为是一种顾客购买行为之外的一种行为，其前因变量包括顾客、企业和环境

2、三个层面，结果变量包括企业与顾客两个层面，顾客融入行为是一种共创价值的过程。研究结果对于丰富顾客管理理论，改变企业商业模式具有较强的理论意义与现实意义。关键词:顾客融入行为;共创价值;服务主导逻辑;互动导向引言微软公司曾邀请50多万用户参与WindowsXP的测试，从而使其操作系统倍受青睐;苹果公司则邀请手机用户参与产品设计和应用程序开发，使iPhone成为时尚新潮的象征。顾客参与企业生产活动，在新产品(服务)开发方面所表现的优异创造力，使企业受益匪浅，也引起了学术界的广泛关注。一方面，企业逐渐意［1］识到与顾客合作、利用其融入能力能够有效地提高企业竞争优势;另一方面，顾客也越

3、来越多地参与企业价值创造活动，与企业共同创造个性化产品或服务。以企业为主导的传统产品导向营销模式倍受挑战，而鼓励顾客与企业共创价值的现代互动导向营销模式倍受关注。那么，(1)顾客融入行为具体包括哪些内容?(2)哪些因素会影响顾客的融入行为?(3)顾客融入行为究竟能为企业和顾客带来哪些价值?(4)企业如何才能更好地利用顾客融入行为，与顾客、合作伙伴以及利益相关者相互协作，共同创造价值?对这些问题的讨论是当今营销理论界和企业界的迫切需求。目前，不仅美国营销科学研究院(MSI)将顾客融入(Customerengagement)列为2010至2012年度优先研究课题，而且包括广告研究基

4、金(AＲF)、美国广告代理协会(AAAA)和国际广告协会(ANA)在内的许多研究机构也都开展了有关顾客融入的涵义与维度的研究。越来越多的学者开始对融入的概念产生兴趣，并尝试从不同角度对顾客融入的涵义、维度进行界定，他们认为顾客融入是顾客与企业之间的互动，代表顾客在服务过［2］程中的贡献程度，包括认知、情感和行为等多重维度。学者们进一步从企业、顾客和环境等层面着手研究收稿日期:2011－12－03基金项目:国家自然科学基金青年项目(71202089);国家自然科学基金项目(71172163);广东省自然科学基金自由申请项目(S2013010012249);中央高校基本科研业务费专

5、项资金资助(12wkpy49);教育部人文社会科学青年基金项目(11YJC630280)。作者简介:朱翊敏，中山大学管理学院副教授，博士;于洪彦，中山大学管理学院教授，博士生导师。MANAGEMENTＲEVIEWMANAGEMENTREVIEWVol．26Vol.25No．05No.02（(20142013）)111市场营销［3］顾客融入行为的前因变量和结果变量。此外，随着服务主导逻辑与消费者体验等概念的提出，作为一种全新的价值创造模式，共创价值(Co-creationvalue)对于企业战略、营销理念乃至消费者行为研究都将产生极大［4］的冲击，因而越来越受到学术界与营销界的关

6、注。然而，国内针对“顾客融入”与“共创价值”的相关研究尚处于起步阶段，仍存在一定的局限性。本文对该领域国内外最新的研究成果进行了回顾与评析。首先，我们从顾客融入行为的涵义和维度着手，提出应当结合中国国情重新界定顾客融入与共创价值的概念与测量维度;其次，本文认为应当在此基础上深入研究顾客融入过程中前因变量的交互效应，并结合共创价值理论进一步分析顾客融入对结果变量的影响;最后，本文针对以往研究中存在的局限性，对未来研究提出了几点建议。研究方法由于顾客融入既是一个管理的概念，同时又是消费者的一种心理特征与行为，所以顾客融入的文献涉及不同学科，如管理学、社会学、营销学、心理学、信息系统

7、与管理等，因此，涉及顾客融入的讨论也分布于不同的期刊。本文主要通过以下学术数据库获得相应的顾客融入的研究成果。这些在线数据库包括中国(CNKI)学术文献总库;经济管理全文数据库ABI/INFOＲMComplete;学术信息数据库AcademicSearchPremier;学术信息、商业信息数据库PremierBusinessSource(EBSCO);管理学、经济学和工程学数据库EmeraldFulltext;ElsevierScience电子期刊全文库;Springer-link出版社电子