【6A文】大型集团品牌管理手册.ppt

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1、华润集团品牌管理手册CRB市场部目录总论第一章什么是品牌？第二章品牌定位第三章产品管理第四章广告媒介管理第五章促销推广第六章公共关系第七章市场调研一、品牌建设一般性观点CRB的观点：塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即：(1)成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2)这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；（3）品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，同时运转于一个体系中（品牌建设）。总论成功的品牌品牌管理销售管理定位市调广告促销公关促销生动渠行执道

2、配送组织分销队伍化品牌建设两条管理线“7+8”模式图（1）(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容产品媒介(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3)品牌线也是市场份额的曲线。销售管理品牌管理（拉）DACB（推）品牌线组织队伍分销执行渠道配送促销生动化定位产品广告公关促销市调品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2）媒介品牌建设两条管理线模式图（3）试饮阶段知名度阶段偏好度阶段忠诚度

3、阶段成功的品牌的建设阶段品牌定位产品管理广告与媒介公共关系促销管理市场调研品牌管理销售组织销售队伍分销模式销售促销渠道细分生动化销售管理配送销售执行详细内容略说明：根据品牌发展所处的不同的阶段，品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异，将这些差异进行总结，对指导我们的品牌和销售建设意义重大！品牌定位广告媒介促销推广产品管理公共关系二、品牌管理示意图品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开）所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者市场调研品牌的定义（什么是品牌？）

4、消费者品牌管理工作主要涵盖以下内容：第一章什么是品牌第一节什么是品牌？第二节CRB对品牌的定义和认识第三节CRB品牌建设的思路第四节CRB如何管理品牌第一节什么是品牌（理论观点）1、品牌的起源品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”，从欧洲历史上铸剑师发展起来。2、品牌的一般定义品牌没有一个统一的准确定义，美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。因此：品牌是名称、术语、标记、设计或

5、组合的运用品牌的目的是让消费者辨认品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开3、品牌的其他定义（1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势。（2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质量的承诺。（3）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在消费者心里。从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点:1)识别功能，以产生差异化优势2）承诺功能，以产生稳定的追随（忠诚度）3）有效传播，将识别和承诺

6、置入消费者头脑中，建立品牌4、品牌与产品的区别品牌产品是无形的，只存在于消费者的意识中；品牌是唯一的和不可复制的；品牌是永久的和没有时限的；是有形的，可以在工厂生产；产品是可以被复制的；产品是有生命周期的和可以快速更新的5、有关品牌的其他重要概念（1）品牌资产定义：所谓的品牌资产包括四个内容：品牌知名度：知名度会影响消费者的认知和偏好品牌品质：对品质的认定是品牌联想的特殊形式品牌联想：消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌价值的核心以上四方面形成品牌的资产，最重要是建立品牌忠诚度。（2）品牌属性定义：来源于产品属性，是属于某

7、种产品或服务，或者事件或者人物固有的一些特性。涵盖5个内容：核心利益：消费者确认得到满足的利益核心价值：制造商赋予的属性核心文化：对文化的含义核心个性：隐含的，制造商置入的归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有品牌属性产品属性核心利益：消费者确认得到满足的利益核心价值：制造商赋予的属性核心文化：对文化的含义核心个性：隐含的，制造商置入的归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有核心利益：与客户的欲望与需求有关一般功能：产品存在的基本理由期望功能：基于基本功能的扩展额外功能：超过期望的功能潜在功能：尚未发现的，有竞争力的某种功能（3）品牌识别定义：品牌战略者试图创造或保持的与