品牌社群对企业品牌资产的作用机理研究

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1、武汉理工大学硕士学位论文品牌社群对企业品牌资产的作用机理研究姓名：梁伟超申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：白玉20120513武汉理工大学硕士学位论文摘要随着经济全球化和互联网等信息技术的发展，来自世界各个角落的消费者跨越了地域、文化和语言的限制，以品牌为纽带形成了各种各样的社会共同体。消费者间的互动得到空前加强，消费者在品牌创造中的主导作用正日益凸显。可以说，全球商业正在进入以品牌为纽带的关系互动消费时代。在这样的大背景下，基于产品和服务交付过程的价值体验和顾客满意，已很难让消费者对品牌保持持久忠诚。品牌忠诚的维系更多建

2、立在消费者与品牌生态系统各要素的多重互动关系基础之上。品牌社群正是这种多重关系互动的理想载体，因此品牌社群在企业界和理论界都日益受到重视。当前理论界对品牌社群的研究主要集中于概念与特征、驱动因素与形成机理、作用机理与创建策略等方面的研究，“品牌社群对企业品牌资产作用机理"则尚未引起足够重视。对于企业而言，其对“品牌社群的品牌资产提升价值"的关注程度要远高于“品牌社群对单纯的品牌忠诚度的价值与贡献”。企业更希望借助品牌社群来提升消费者的品牌价值感知、品牌认同和品牌忠诚，进而扩大品牌知名度，发挥品牌资产的放大效应。在研究中，作者首先对

3、品牌社群的概念、特征、关系结构、价值和发展动因进行了探讨，提出了以核心消费者为中心的品牌社群内部关系结构；接着，通过对传统品牌生态和品牌资产局限性的探讨，提出了关系互动消费时代品牌社群制导下的品牌生态系统。随后，结合新的品牌生态系统对品牌资产概念进行了重新界定，并提出了品牌资产要素构成模型。文章的重点在于探索品牌社群对品牌资产的作用机理。作者首先建立了品牌社群对企业品牌资产的整体作用模型，进而分别就品牌社群对形式层品牌资产和核心层品牌资产的作用机理进行具体探讨。在此基础之上，作者以万科“万客会"品牌社群为实证对象，通过两独立样本T

4、检验，验证了品牌社群对品牌资产影响的显著性。本项研究在理论上的创新点主要体现在以下两个方面：(1)在对品牌社群概念、特征、关系结构、发展动因进行创新性探讨的基础上，重构了品牌生态系统。重点分析了品牌社群在品牌生态系统中应该发挥的核心作用，并在此基础上构建了“以品牌社群为内核的品牌生态系统"。(2)基于品牌社群为内核的品牌生态系统，创造性地提出了新的品牌资产概念及其要素构成模型，并就品牌社群对品牌资产的作用机理进行了理论探讨和实证检验。关键词：品牌社群，品牌资产，作用机理武汉理工大学硕士学位论文AbstractAlongwithec

5、onomicglobalizationandthedevelopmentoftheinformationtechnologysuchastheinternet，aswellasconsumersfromallcomersoftheworldacrossgeographical，culturalandlanguagebarriers，avarietyofsocialcommunitieslinkedbybrandturnup．Theinteractionbetweenconsumershasachievedunprecedented

6、strengtheningandtheleadingroleofconsumersinbrandcreationisincreasinglyprominent．Inamannerofspeaking，theglobalbusinessistoentertheinteractiveeraofconsumerrelationshipwiththebrandasalink．Underthisbackground，it’Sdifficultforthevalueexperienceandcustomersatisfactionbasedo

7、nthedeliveryprocessofproductandservicetoensureconsumerstomaintainalastingloyaltytothebrand．Themaintenanceofbrandloyaltyissetuponthebasisofmultipleinteractionrelationshipbetweenconsumersandthevariouselementsofthebrandecosystem．Brandcommunityistheidealvehicleforthismult

8、ipleinteractionrelationship，whichleadstotheresultthatbrandcommunityhasreceivedincreasingattentioninthebusinessandacademiccir