基于品牌资产的品牌延伸评估研究

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1、张小艳企业管理市场营销康建中副教授2006年5月7名业向师问专方教时科究导成姓学研指完摘要随着市场竞争程度加剧、产品生命周期缩短以及广告费用日益增加，公司在推出新产品时面临越来越大的风险，越来越多的公司采用品牌延伸策略以提高新产品的成功率，品牌延伸已成为学术界关注的一个重点。但迄今为止，国际营销学界对品牌延伸问题，如品牌延伸的概念、品牌延伸绩效的评估等尚没有一个统～的理论体系，从而阻碍了品牌延伸的实施与发展。从总体上看，目前有关品牌延伸评估的研究仍处于探索阶段，人们更多的是根据统计分析结果，对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的品牌延伸

2、评估模型。论文从品牌延伸评估的重要性入手，论述了评估的必要性及可行性，进而对品牌延伸相关理论进行了简单回顾。目前，学术界把品牌延伸评估的观点归纳为消费者评估、财务评估和市场评估三个方面，但多数学者是从消费者的角度来界定和衡量品牌延伸绩效。若仅以消费者反应作为评估标准，其个体主观差异性反应势必影响具体评估的可靠性：而财务指标和市场指标则相对短期化，单独使用可能导致企业偏离长期战略目标，追求短期利益最大化。因此，文章的主体内容在于找到一种能科学评估品牌延伸效果的标准并论证其可行性。明确了研究目的后，论文首先转入对评估的客体即品牌延伸的分析。品牌延伸有狭义和广义

3、之分，因此对影响品牌延伸关键因素的分析也应从两方面继续，但是我们主要集中在对品牌跨类延伸(狭义)的分析。品牌延伸的影响因素包括品牌核心价值因素、市场因素、消费者对品牌延伸行为的评价因素、公司因素及其它营销因素。在对五个因素具体分析的基础上，我们认为品牌核心价值决定了品牌延伸的可行性及规模性。而利用什么标准来衡量这一延伸的效果呢?品牌延伸成功，可以维护企业形象，增强市场竞争力，树立企业的品牌威信，归根结底也就是品牌资产得到了提升。因此，我们认为品牌资产既是延伸的目标，也是延伸效果衡量的标准。为了论证品牌资产作为品牌延伸效果评估标准这一观点的合理性，论文第三部

4、分进行了详细分析。通过对品牌延伸与品牌资产关系的分析，’我们尝试利用品牌核心价值将品牌延伸与品牌资产结合起来，将对品牌延伸绩效问题的评估转化为对品牌延伸前后品牌资产价值大小问题的比较。也就是说，衡量或评估品牌延伸的效果，要从延伸前后品牌各项资产的创建和积累情况来做综合评判。从而，进～步论证出解决问题的关键在于品牌资产评估。通过对品牌资产评估方法的比较、分析，结合品牌资产本身的特点及各种评估方法的优点，文章尝试采用层次分析法，结合Aaker的十项敏感指标，采取主观因素和客观因素相结合，消费者评估、市场评估相结合，形成多角度评估模型。该模型作为企业品牌延伸事前

5、控制和事后评价的有效工具，为解决目前品牌延伸评估中评估方法过于片面化的问题提供了思路。不可避免的是，由于层次分析法的半定量化，以及多数评估指标的数值来自于消费者主观评价，导致评估结果无法精确化，需要进一步探讨。但是不能否认的是，这种评估对于检查验证品牌延伸决策正确与否、为品牌延伸提供关键数据以便及时解决延伸中的问题、推动品牌延伸成功等有着一定的作用。关键词t品牌品牌延伸品牌核心价值品牌资产AbstractDuetothefiercecompetition,shortenedproductlifecircleandincreasedadvertisement

6、cosLmoreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategyinordertoobtainahigheracceptingrateofnewproducts．Brandextcnsionhasbecomefocusofmarketingresearch．Butuntilnow,thereisn’taunifiedtheorysystemamongthebrandproblems，suchasconceptofthebrandextension,theevaluationofbrandextensionachieve

7、mentsandSOonintheinternationalmarketingeducationalworld，whichthusareobstaclesoftheimplementationandthedevelopmentofbrandextension．Therelatedresearchesaboutbrandextensionevaluationarestillattheexplorationstageasawhole．Peoplepaymoreattentiononanalysisofvariousfactors，whichaffectbran

8、dextensionaccordingtothestatistic