基于顾客资产的品牌延伸评价研究

《基于顾客资产的品牌延伸评价研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、大连理工大学硕士学位论文基于顾客资产的品牌延伸评价研究姓名：袁晶瑜申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：陈树文20040601摘要20世纪中后期，随着市场竞争程度加剧、产品生命周期缩短以及广告费中日益增加，公司在推出新产品时面临越来越大的风险。为了提高新产品的成功率，越来越多的公司采用品牌延伸策略，品牌延伸已成为学术界关注的一个重点，但是现有研究几乎都是从两个方面分别讨论品牌延伸问题，即延伸产品是否能被消费者接受，延伸是否会对母品牌或母品牌下的产品产生波及效应，很少有研究在一个总的框架下权衡品牌延伸的正、反两方面后果。论文通过分析品牌延伸的有形、无形结果对企业长期经营

2、的影响，提出用顾客资产做为衡量品牌延伸效果的指标。用顾客资产分析品牌延伸效果不仅能反映顾客对延伸产品的接受度而且反映了顾客对母品牌的态度：顾客资产不仅能衡量企业营销策略的短期效果更能反映长期效果．论文提出通过对比三种策略(维持原营销策略、独立品牌策略及品牌延伸策略)的顾客资产的大小来确定品牌延伸的可行性。在计算顾客资产的构成参数时，以顾客资产最大化为前提，在企业资源最优配置前提下对企业三种策略进行比较，避免了非理性因素的影响。在测量品牌延伸策略和独立品牌策略的顾客资产时，因为新产品可能根本没上市，没有历史数据可以作为计算依据，论文所选用的顾客资产公式无法直接使用，本文对这

3、种情况下顾客资产的构成要素如何去测量提出了层次分析法等比较合理的方法。本文为企业综合评价品牌延伸效果提供了具有操作性的方法，本文的研究成果对于企业进行正确的策略选择有一定的指导价值。关键词：品牌延伸：顾客资产：延伸评价AbstractCompaniesarefacingmoreriskwhenmarketnewproductsduetothefiercecompetition．shortenedproduct1ifecircleandinereasedadvertisementcostsinthelatepartof20“century．Toobtainahi曲eracc

4、eptingrateofnewproducts，moreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategy．BrandextensionhasbecomeafoCHSofmarketingresearch，buttheexistingresearchesconcentrateontworespectsirrelatively,whicharecustomeracceptingrateofnewproductsandthenegativeeffectsonparentbrandorproductsofparentbrand．Theover

5、allresultofbrandextensionisbarelyresearched．Afteranalyzingtangibleandintangibleeffectsofbrandextensiontoacompanycustomerequityisprovedtobeagoodcriterionforbrandextensionevaluation．Customerequitycannotonlyreflectcustomers’aceeptanceofflewproduct，butalsoreflectcustomers’attitudetoparentbran

6、d．Besides．customerequitycarlbeusedtomeasureshortandlongeffectofcompanyoperation．Paperproposestocomparethecustomerequityofthreestrate酉es，originalstrategy,independentbrandstrategyandbrandextensionstrategy,todeterminewhetherbrandextensionisfeasible．Ⅵmel2measuringthecustomerequityofthreestrat

7、e画es．thecomposedparametersarecomputedundertheconditionthatcustomerequityshouldbemaximized．inordert0avoidirrationaleffects．WUlemeasuringthecustomerequityofindependentbrandstrategyandbrandextensionstrategy,itispossiblethatnewproductiSnotintroducedtomarket；thereiSnohis