网络品牌生命周期研究

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1、山东大学硕士学位论文网络品牌生命周期研究姓名：张志霞申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：胡正明20090325山东大学硕士学位论文曼曼曼曼曼葛曼葛IllLIll_l,l鼍曼皇曼鼍曼皇曼皇曼皇曼罾曼曼曼鼍皇量曼曼皇詈曼中文摘要随着经济全球化的到来，品牌已成为现代市场竞争的制胜法宝，尤其是进入21世纪，随着网络技术的发展和应用，改变了大众对于信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，截至2008年6月底，中国网民数量达到2．53亿，网民规模跃居世界第一位，面对如此巨大的市场，网络品牌也像雨后春笋般迅速崛起。在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背

2、后是网络品牌短命的现实。目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2年而已，而在中国，网络公司的平均寿命甚至还不到2年。现有品牌研究大多数是基于传统品牌的研究，近年来虽也发表了一些对网络品牌的研究，但是，专门就网络品牌生命周期的研究却并未涉足，本文针对这种情况，就网络品牌的生命周期进行研究，填补了理论上的空缺，并对实践提供指导。网络品牌扇型生命周期打破了传统的S型品牌理论认为网络品牌寿命是有限的，网络品牌走向衰退并最终走向消亡是品牌发展的必然趋势的观点，网络企业品牌通过实施再定位和二次品牌化战略等措施，使网络品牌成熟期得以无限延长，甚至可以使网络品牌由成熟期转入另一个成长期，从而

3、历久不衰，进入扇形生命周期。本文通过系统分析、文献研究和对比分析等方法来总结网络品牌生命周期的相关内容，并分析网络品牌生命周期的影响因素，运用Bass模型、品牌生存模型、品牌扇型生命周期理论、品牌接触点理论以及顾客价值理论并在分析网络品牌生命周期模型设计的现实依据的基础上，依据构建原则和构建思路，提出了网络品牌扇形生命周期模型的逻辑架构，并初步设计了网络品牌扇形生命周期的实施模型。本文针对网络品牌“短命”的现状，通过文献综述来分析网络品牌生命周期的内涵和类型，并总结网络品牌生命周期的影响因素，分析模型构建的理论依据和现实依据，依据构建原则和构建思路，提出网络品牌牛命周期的逻

4、辑模型和实施模型，并提出网络品牌生命周期各个阶段应该采取的策略，为网络品牌跳出传统的S型牛命周期，进入网络品牌的扇形生命周期提供指导。关键词：网络品牌；品牌生命周期；扇形生命周期山东大学硕士学位论文ABSTRACTWiththearrivalofeconomicglobalization，brandhasbeenthetalismanofsuccessinmodemmarketcompetition．Particularlyenteringthe21stcentury,withthedevelopmentandapplicationsofnetworktechnology,

5、Peoplehaschangedthewayofinformationdistributionandacceptance，andalsochangedtheenvironmentpeoplelive，work，audyandcooperate．IntheendofJune2008，thenumberofChinesenetizensreached253million，rankingfirstintheworld．Facingtheenormousmarket,theonlinebranddevelopedliketherapidriseofmushroomed．Behind

6、theprosperityvisionofonlinebrandbecauseofthenetworkrapiddevelopment，whatWeseeistheonlinebrandshort—livedreality．Thecurrentaverageageofnetworkcompaniesisonly2yearsold，whileinChinalessthan2years．Facingthecomplexandchangingnetworkenvironment，researchingonlife·cycleofonlinebrandistherequiremen

7、tsofthecurrenttimes．Themodeloffan-shapedbrandlifecyclebreakthepointwhichtraditionalS-Brandlifecycletheorysuggestedbrandlifeislimited，brandsmovetowardsrecessionandevendemiseandthisistheinevitabletrendofbranddevelopment．Throughthemeasuressuchasre-positioningands