基于顾客资源的体验式营销-研究

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1、l亏q曩，地}—t的啊q缸式蕾稍研究3It发展的市场；——广告毫不留情地吞噬着企业狭小的利润空间，难道企业就不能甩掉广告这根魔杖取另寻出路吗?——在以追求销量和市场份额为核心目标的价格战中，企业利润大量流失，我们能以何种系统的方法予以避免?——生产厂家四处设立分支机构，派驻销售人员，销售渠道的重重建设已造成渠道效率的严重下降，渠道成了大多数企业头疼的问题。通过什么方法能使企业解除这种病灶呢?——打开市场后，许多企业遭遇业绩缓慢甚至难以提升、分销体系日益涣散的噩梦，且只能疲于应付。一味地增加人力、物

2、力、财力，终难使企业拥有长期稳定和均匀上升的业绩，怎么办?对于企业面临的市场选择、广告投入、利润空间、渠道效率、市场业绩等诸多问题，解决之道即在于体验营销。体验营销，因为使老百姓在日常生活中体验到理想中的价值，而正在提升人的品质；同时作为方法论的体验营销，也在成为商家脱离苦海，到达胜利彼岸的渡船。二、国内、外研究综述早在20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔文托夫勒《在未来的冲击》中曾经提过：“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力，将推动技术社会朝着体验生产的方向发展。”“继服务业发展之后，体

3、验业将成为未来经济发展的支柱”。E111998年，荚匡5战略地平线LLP顾问公司的两位创始人B·约瑟夫·派恩(B·JosephPine)和詹姆斯·H·吉尔摩(James·H·Gilmore)合著《体验经济》一书，进～步将这种方向阐明为体验经济时代的来I临。市场营销学家菲利浦·科特勒也曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段(处于供不应求的市场环境)；质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境)；情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。闭从此“体验经济”、“体验营销”的概念引起了人们的广泛关注。在体

4、验经济时代下，学者们分别对体验的战略理解进行了阐释。派恩和吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方式参与其中的事件。【3】斯科特·罗比内特将体验定义为企业”1AlvinT0甩eLFutureShOCkBalltalR,Reissueedition，Jun．1984．．IJ．‘PhilipKotler,Marketingloam姆emen4PTentice-HalIJnternationalInc．2001DIBJoseph，IIPinc．JamesGilmom，Welc∞ctOtheExperie

5、nceEconomy,HarvardBusinessReview,Jul1998．I亏哨曩囊峙}I的■q耙式蕾■磷吏与顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。【4】对消费者体验类型的研究，不同的学者从不同的角度进行了探讨，其中较著名的是派恩和吉尔摩的体验分类和伯思德·H·施密特的体验分类。(一)派恩和吉尔摩体验类型派恩和吉尔摩按照消费者参与程度和环境上的关联性将体验分成四个类型——娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验【51，它们互相兼容，形成独特的个人经历。娱乐体验是指消费者主要依靠感觉被动

6、吸取的一种体验。对娱乐体验而言，它是一种单向行为，消费者参与程度低，如参加音乐会、观看足球比赛等。教育体验是消费者能在事件发生的过程中通过主动参与获得知识的一种体验，如互动电影剧场不仅让观众看电影，还让其认识制作电影的过程，给观众教育体验。审美体验是个人沉浸于某一事物或环境之中，而对事物或环境极少产生影响或根本没有产生影响的一种体验，如参观艺术画廊、欣赏山水风景。逃避现实体验与娱乐体验相反，消费者不仅完全沉浸在某种体验里，而且还积极参与到这种体验的营造过程中，如聊天室聊天，网络游戏。(二)伯恩德·

7、H·越密特体验类型认为，创造深刻的消费者体验，需要触及消费者心理机制。他从消费者认知心理过程出发，将体验分为感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种，称为战略体验模块(SEMs)。【61表1伯思德-H·施密特的战略体验模块．类型目标手段感觉体验创造消费者知觉体验感受由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等获取情感体验诱发消费者内在的感情和情绪营造适当的场景，提供适当刺激思考体验对消费者智力启迪及创造认知以胡意的方式引起顾客的惊奇、兴趣及对问题的思考行动体验引导生活形态和做事方式提高生理体验，

8、展示做事和生活方式关联体验通过以上四个方面的综合，满足顾建立个人对产品的偏好，进而形成特定客自我改进或个人渴望及社会认同社会群体[．】斯科特·罗比内特，《情感营销：豪马公司赢得终身客户的营销技巧》，华夏出版社，20019．【5lB．JosephPineIIandJamesHGilmore．TheExperienceEconomy：WorkisTheatre＆EveryBusinessaStage．HarvardBusinessSchoolPress．Boston眦1999．⋯Bem