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1、做“亮”工业品营销培育可持续营销竞争力摘要:中国是一个注重情感沟通的国度'合作讲究“关系”，先“义”后“利”，这导致工业品营销在过去的二十几年里，“灰色营销”在扮演着重要角色。本文解析了灰色营销及其危害后,提出了建立健康的关系营销、实施品牌战略等重要策略来扼制灰色营销问题。Abstract:Chinaisacountrywhichfocusesonemotionalcommunication・CooperationstressesHrelations蔦first11righteousnessnthen"interest蔦whichled
2、totheHgraymarketing”playinganimportantroleinindustrialmarketinginthepast20years・Thispaperanalyzestheharmofgraymarketing,proposesestablish!ngahealthyrelationshipmarketing,implementingbrandstrategyandotherimportantstrategiestocurbthegraymarketingproblem・关键词:工业品;灰色营销;关系营销;品
3、牌营销Keywords:industrialproducts;graymarketing;relationshipmarketing;brandmarketing中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编#:1006-4311(2010)25-0023-021中国工业品营销的痼疾一一“灰色”营销所谓做“亮”工业品营销，是针对摆脱“灰色”营销而言。不是所有的企业都在进行灰色营销，但是在中国工业品市场，灰色营销占据着特定的地位，而且中国现行的制度和传统的文化更是灰色营销滋生的温床。目前普遍有一个共识，即认为市场营销模式等于X%透明营销加
4、Y%灰色营销。X%透明营销，就是一般采购过程中，同类产品基本上都能够满足客户的采购需要，只是品牌服务、技术标准等方面存在不同，而Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。Y随着不同的行业数值不同，一般来说,在消费品营销领域,X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反,Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入,Y的比重不断减少，但永远不会等于零。在评判灰色营销的是非曲直之外，任何一个工业品企业想在中国市场获得成功，灰色营销都是不得不面对，甚至不得不参予的话题(江曾培,2005)。在市场营销理论中，灰色营销(GreyMarketing)是指在
5、道德或法律上有问题但却由于某种原因难以制裁的营销活动。西安交通大学的庄贵军教授指出,当今意义上的“灰色营销”是指营销人员，通过向采购代理人员提供回扣或其它有形、无形的好处而销售产品的一种营销方法,表现为回扣、请客、送礼等形式。其中的情节与行为介于合法与不合法、道德与不道德之间，说不清，道不明，很难界定;或即使能够明确界定，相关的法律也难以执行。另外，即使有相关的法律对此加以界定，法律的执行也是非常困难的。因为灰色营销是幕后交易,买者、卖者各得其所，彼此彼此，谁也不会揭发谁,所以即使法律行部门怀疑某一笔交易有问题,要想处罚,也难以取证。灰
6、色营销可以发生在营销的各个主要环节上，尤其在中国现行制度下的工业品市场，灰色营销的许多方式己经司空见惯，甚至成为一种社会普遍存在的潜规则。工业品营销中常见的“回扣”现象，虽然被国家法律明确指定为违法行为,但由于涉及双方利益，不必担心对方告发，在某种意义上也还是“灰色”而非“黑色”行为。还有一些间接的灰色营销方式，例如宴请、旅游、送礼、拉关系等等,甚至给相关利益人的亲属提供好处，例如帮助子女上重点学校，父母看病报销医疗费用等等。除此之外，众多工业品企业都在绞尽脑汁开发各种营销手段,打法律的“擦边球”，行走在道德边缘,这些也都是可以归为灰色
7、营销一类。当某人（或企业）为了获取一笔销售额或其他原因而采用付酬金、送礼或提供其他好处时，便产生贿赂问题，从而违背了道德标准。跨国公司为了更快打开中国市场,除了体现出自身的资金优势、技术优势和管理优势外,关键还在于说服中国相关部门和企业的谈判能力，其中甚至包括了不惜采取行贿的方式。所有与在中国做生意有关的商业书籍都会警告西方人“关系”的重要性，这往往意味着给政府官员和国企领导的贿赂、回扣。但为了逃避中国法律的惩处,跨国公司往往采取也更有便利采取更为隐蔽的行贿方式。2灰色营销损害企业营销竞争力灰色营销的负面影响，可以从几个不同的层而上来看
8、:首先，从社会层面上看，灰色营销并不能扩大整个社会对某一种商品的需求量，它只是对总供给中价值可以实现的部分进行调整。其次，从行业层而上看，优胜劣汰的竞争规则被打破,竞争中淘汰掉的不一定是劣者。最后，从企业层
