基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式研究——以岳阳张谷英村为例

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1、万方数据第26卷第1期2010年1月地理与地理信息科学GeographyandGeo--InformationScienceVoL26No．1January2010基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式研究——以岳阳张谷英村为例李文兵(西北师范大学地理与环境科学学院，甘肃兰州730070；湖南理工学院经济与管理学院，湖南岳阳414000)摘要：以游客感知体验评价为依据，建立基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式。首先构建了古村落旅游主题定位与策划一般模式，分析指出，基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式的关键是古村落旅

2、游资源本体认知、旅游产品谱识别与市场定位。以张谷英村为例，提出以“湘楚民居，龙形古村落”作为该村旅游主题，并探讨定位后的主题翅造问题。关键词：古村落；旅游主题；定位与策划；模式中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1672一0504(20lO)01一O108一05旅游主题是旅游规划设计者从旅游资源分析中抽象出用于反映旅游目的地特色并符合旅游需求的一种基本思路，是旅游目的地发展所依托的中心思想。旅游主题也是在旅游目的地建设和游客旅游活动过程中不断展示和体现出的一种理念或价值观念[1]。古村落作为传统聚落类型之一，在旅游背景下，成为人文旅游

3、资源。因为游客以古村落传统文化体验作为目标，旅游主题定位是实现古村落游客体验目标的保障，因此，本文以游客感知体验评价为依据，构建基于感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式，试图为古村落旅游发展提供理论支持。1基于游客感知价值的古村落旅游主题定位的意义感知价值是消费者体验过程中对感知体验的总体评价，它由感知利得与感知利失两个基本维度构成。Zeithaml将感知价值定义为“消费者建立在给予和获取基础上对产品的总体评价”[2]。黄颖华等则认为，游客感知价值是“旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好，对整个旅游消费过程中产品属性及其表现

4、与其投入，在契合其欲望和期望程度方面的综合评价”，换言之，游客感知价值是“游客对目的地旅游价值的感知，，[3f。在全球化竞争日益激烈、游客体验要求越来越高的环境下，价值创造与传递成为旅游目的地竞争的第一层优势[4]。古村落旅游主题定位就是要从古村落可能存在的多种方向中确定中心，通过主题定位促使古村落旅游进入潜在的旅游消费者心中，并占据一定位置[5]。我国现存的古村落大多经历了明清时期乡村社会的社区整合和建设，经历了漫长的历史洗礼，实际上是文化古村落[6]，其提供的信息相当丰富，而这些信息往往又由不同线索贯串，构成一个个不同的主题。古村落旅游主

5、题一旦确立，则意味着游客有了明确的认识古村落的依据；基于游客感知价值的古村落旅游主题定位模式立足于游客感知体验评价，即立足于感知价值的产生，将有助于丰富游客体验内容，并带来游客感知价值提升；游客感知价值的提升将通过其忠诚影响机制，引发潜在游客产生旅游动机，增进游客旅游决策机会，从而有利于古村落旅游竞争优势的形成[7]。2基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式2．1古村落旅游主题定位与策划一般模式国内旅游研究者探索出不同的旅游主题定位与策划模式。例如，杜海忠的旅游景区策划模式强调主题线索选择的重要性，认为一个旅游景区可供选择的主题类型非

6、常多，景区主题线索的确立应与景区性质协调一致，以突出旅游资源特色、适应旅游市场需求为其原则[81；林智理等认为，主题选择是整个旅游景区策划的关键，而项目是景区功能的载体，认为旅游景区主题策划具体可分为景区环境调研阶段、提炼亮点阶段、主题选择阶段、主题项目策划阶段嘲；牟红等认为，旅游主题定位后的工作即主题塑造过程，其目的是使主题能够被游客感知，形成深刻收稿日期：2009一11—07；修订日期：2009—12—18作者简介：李文兵(1967～)，男，博士研究生，副教授，研究方向为旅游地理、景区管理。E一删捌：Liwenbin9318@163．。0

7、lll万方数据第1期李文兵：基于游客感知价值的古村落旅游主题定位与策划模式研究第109页的印象D03；陆军在研究民族文化旅游开发主题的模式时，提出了RMTP(Resources-Market-Theine-Production)理论基本框架，认为资源或文脉在旅游主题定位中具有基础性作用，而产品则具有深化旅游主题作用[11

8、。综合以上分析，笔者认为，旅游主题定位是每个旅游区建设的前期工作，旅游主题定位与策划过程不仅包括主题影响因素分析、主题线索的确立，还包括主题定位后的塑造过程。据此，本文建立了古村落旅游主题定位与策划一般模式(图1)。在该模式

9、中，古村落旅游主题定位表现为古村落信息线索化，定位前的影响因素分析包括古村落资源本体和旅游市场分析，定位后的主题塑造包括主题产品化以及根据旅游市场定位后的主题形象化