和谐社会视角下微博公益传播探析——以新浪微博为例

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1、Focusedonthegrassrootsmicro—blogpublicinterestcommunicationsuccessstories——-DengFei’S”freelunch¨campaign，studyDengFeifragmentedinformationmergedflowofinformationusethemicrobloggingplatformaccordingtoLass-well’S5Wcommunicationmode，whohasalreadycompleteasu

2、ccessfulmodelfromfolkmovementtotheactsofstate，Analysisoftheharmonioussocietyperspective，aspartofthefourthemesofcivilsocietypublicinterestcommunication，how¨citizen”，“mediacitizen’’，“corporatecitizen’’，“individualcitizens¨shouldbeplayrolecommunicationpubli

3、cservice．KEYWORDS：Micro-blog；PublicInterestCommunication；HarmoniousSociety；¨Freelunch¨III和{者社每啊霓角下微博公益传播探析一一以新浪微博为例目录1．绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1．微博公益传播研究的缘起⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1．问题的提出⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1．2．研究的理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．1．3．现实意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．2．微博公益传播研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．3．研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．和谐社会视角下微博公益传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1．公益与公益传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．2．微博公益传播平台⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．2．1．微博的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．92．2．2．微博的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．2．3．微博公益传播的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．102．3

5、．微博公益传播形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．3．1．微博公益官方公益平台——新浪“微公益V"⋯⋯⋯⋯⋯⋯．122．3．2．微博公益个人公益平台——新浪“我的微公益”⋯⋯⋯⋯⋯．．142．3．3．微博公益草根自发公益传播一新浪邓飞“免费午餐”⋯⋯⋯．．152．4．微博公益传播模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯172．4．1．公益机构的专业化公益协助⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．172．4．2．多主体多种动机汇成公益传播行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．182．4．3．多主体多方联动促成和谐公益传播⋯⋯

6、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．182．4．4．多主体冲突与融合提升公益传播活力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯192．5．微博公益传播的和谐环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯192．5．1．和谐社会的内涵实质⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．192．5．2．公益传播为构建和谐社会提供良好舆论氛围⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯202．5．3．微博传播特点与和谐社会的互动关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．和谐社会视角下微博公益传播特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25IV广西大掌硕士掌位论文和谐社会视角下微博公益传播探析一一以新浪微博为例3．I．微博公益传播优

7、势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯253．1．1．微博公益传播主体明确⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯253．1．2．微博公益传播内容真实、信息公开⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．253．1．3．微博与传统媒体联动⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．263．1．4．微博受众的公民意识强⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯263．2．微博公益传播存在不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．273．2．i．官方微博公益参与程度低⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯273．2．2．草根微博公益合法化遭受质疑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯273．2．3．企业、公益

8、机构2大主体在微博公益传播中作用被弱化⋯⋯⋯．．283．3．构建和谐微博公益传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．293．3．1．媒体公益传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．303．3．2．企业公益营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3lI3．3．3，政府公益管理，．⋯．⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．．．．313．3．4．民众公益参与．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯323．3．5．公益机构公益协助⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．