广告语言类型对广告态度之影响研究

《广告语言类型对广告态度之影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、万方数据第29卷第4期2012年7月深圳大学学报(人文社会科学版)JournalofShenzhcnUniversity(Humanities＆SocialSciences)V01．29No．4Jul．2012广告语言类型对广告态度之影日向研究刘世雄1，梁秋平1，姜凌2(1．深glI大学管理学院，广东深圳518060；2．澳门科技大学行政与管理学院，澳门999078)摘要：在多语言文化环境中开展广告活动采用当地语言．还是全国性标准语更有助于提高广告说服力是营销管理决策申的常见问题。研究结果认为：本地消费者偏好地方语广告，而外地消费者偏好标准语广告．在本地消费者中，上

2、层社会经济地位的消费者对两种语言的广告无显著偏好差异．而中层和下层的消费者则更偏好地方语广告：对于立足发展区域品牌或欲获得区域竞争优势的企业而言。采用方言广告更能突出品牌的区域特性，也更能获得本地消费者的认同和喜爱；定位于中、下层消费者的产品可以用方言将广告奉土化、平民化．而面向上层消费者的高档产品广告则更宜采用标准语言．以有利于保持品牌在顾客心智中的高端、可靠形象。关键词：广告语言；广告态度：标准语；地方语中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000-260X(2012)04—0137一07一、引言当前媒体运用方言进行传播已发展为一种不可忽视的潮流，

3、各类方言小品、方言戏曲、方言电视剧．甚至方言新闻节目也渐次进入了大众传媒的各个领域。如重庆电视台推出的方言短剧《雾都夜话》．杭州电视台用方言播报的《阿六头说新闻》，以《猫和老鼠》为代表的方言译制动画片等。均获得了相当高的收视率。与标准语言传播相比。方盲传播实质是一种差异化镱略，其以通俗易懂、亲切自然的优势拉近了受众的心理距离，带给受众更多精神上的满足。影视娱乐中的方育传播也引起了嗅觉敏锐的营销人员的注意．近年来营销企业界开始尝试把方盲传播引入到差异化营销活动中。例如，2006年年初。中国联通兰大客户品牌全面重组．“如意通”被正式确定为面向大众市场的专属客户品牌．并请

4、了浙江五大当红的方言名主持集体为“如意通”广告代言。原汁原味的方言腔调．饶有味道的方言说辞引起了观众的好感和关注．让“如意通”品牌成功地走进r老百姓的生活当中。在不影响广告受众理解的前提下．采用方言方式开展广告活动．体现出广告明显的地域特色和创新意识，能让受众感到亲切、自然、有趣，拉近商品和受众之间的距离。引起他们的关注和购买兴趣。正基于此．它引起了务实界和学术界的兴趣。方言广告研究有着多方面的经济价值．如为广告行业提供新的利润增长点和可操作性的创意新思路．以及为正趋燎原的方言广告提供理论基础等IlJ。我国是一个方青大国．然而相对于悠久的方言文化和日益成熟的方言广告

5、运作，我国营销学界．对方盲广告的研究却几乎空白．呈现出实践先于理论收稿日期：2012-0l一10基金项目：国家自然科学基金项目。消费者感知广告语言形象对广告说服力的影响研究：基于消费者心理与生理的测试”(71002081)作者衡介：刘世雄(1975一)。男。重庆江津人，管理学博士，深圳大学副教授。硕士研究生导师，从事消费者行为、晶牌管理与广告研究；粱秋平(1984一)．女．广东佛山人，深圳大学硕士研究生。研究方向为市场营销；姜凌(1976--)．女．四川成都人．助理毂授．硕士生导师，从事市场营销研究。万方数据·138深圳大学学报(人文社会科学版)2012年第29卷的

6、尴尬局面．针对方言地区的消费者．广告者是选择当地语言还是国家的主流语肓作广告?广告语言类型的选择是否会影响到广告态度、广告说服力、广告联想等广告效果?以上问题在中国几乎找不到验证性的理论解答。而在西方营销学界．自上个世纪70年代末开始．对不同类型的语言产生的广告效果差异研究已逐步形成共识．近年来已向传播效果差异的影响因素及其作用机制方向探讨。在中国，尽管已有许多方言广告实践实例．但方言广告理论研究尚属起步阶段，加之中国地域辽阔。方言种类繁多，因此西方的方言广告理论在中国的适用性有待检验．中国本土的方言广告理论也有待研究。语言是人类社会最重要的社会现象．社会性是语言的

7、本质特征之一．它是不同社会群体的重要标志之一。改革开放以来，大规模的人口流动迁徙改变了人们的语言使用状况。随着外来人口对当地方言的学用、本地人口普通话语言能力的提升以及普通话语用增加等语言使用现象的出现．大众媒体的广告语言选择也逐渐呈现H{多样化趋势。不同社会阶层的消费群享有不同的价值观、生活方式以及品位文化．人们在消费生活中可能更偏好使用彰显或切合其身份地位的语言。因此，当广告以方言或标准语言呈现时．不同社会消费群的广告心理效应有何差异?在多语言文化环境中，营销人员不可回避的一个管理决策问题是：广告中的语言究竟采纳当地语言还是全国性标准语更有助于提高广告说服力