论广告摄影的创意构思new

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1、2009年第6期MODERNAUDIO-VIDEOARTS传播实务/CHUANBOSHIWU论广告摄影的创意构思陈绘[中图分类号］G222［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2009)6-068-3[内容提要]广告摄影的创意构思是整个广告推广系统的关键部分，它将直接影响企业品牌形象的树立，以及受众对广告的信赖感，进而影响消费群体的审美价值和审美情趣。广告摄影的创意原则应从广告的角度出发，既满足广告宣传的商业诉求，又兼顾摄影的艺术性要求，是为市场经济、商品流通、广大消费者服务的有目的性的审美创造活动。[关键词]广告摄影创意构思广告学的AIDMA法则认为，一条广告要

2、起到实际的一、广告摄影创意的要求促销效果，必须经过五个阶段:引起注意、产生兴趣、激起欲望、促使记忆、引起行动。著名作家蒋子龙指1、商业性要求出，广告创意应有五个境界:“第一种境界，引起消广告摄影是推广商品广告的一个重要手段，首先，费者的注意;第二种境界，光是让消费者注意到你还不要充分了解商品特性与客户需求，这就要求对拍摄对够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信服;第三种象——商品本质特性有非常清楚的理解与定位。不同境界，在信服的基础上产生购买的欲望;第四种境界，的商品具有不同的功用与特性，它们在消费者生活中光有购买的欲望还不够，要让消费者将强烈的兴趣和所扮演的角色是不同的，而

3、广告摄影正是以各种商品购买欲望变为购买行动;第五种境界，买了你的东西还特定的社会属性和情感表达属性作为创意的基础，并不算定，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，以此确定拍摄手段和拍摄技巧，表达最理想的视觉效不后悔，以后还会继续购买你的产品。”果。其次，对产品的质地、造型等元素进行充分了由此可见，对于广告来说，如何吸引消费者注意、引起其购买欲望并促使其持续购买是最重要的。而在解。不同的产品有不同的形状、质地、特点。摄影的广告宣传媒体中，摄影广告、平面广告几乎占总数的优势正在于能够比其它的艺术手段更迅速、准确、细80%以上。因此，广告摄影的创意构思是整个广告推微地记录与表现商品

4、的品质。摄影师只有对拍摄的对广系统的关键部分，它将直接影响企业品牌形象的树象的不同特性进行充分地了解，塑造出的造型和构图立、影响受众对广告的信赖感，进而影响消费群体的创意才能充分表现出产品的优势，从而提高产品的最审美价值和审美情趣、满足现代生活要求，同时广告大魅力。摄影的创意原则也绝不同于以“追求艺术审美效果，Lancel是法国著名的高档奢华箱包品牌，它的消费抒发个人情感”为主的艺术摄影等摄影门类，广告摄群体是有丰厚收入和相当品位的成功人士，因此摄影影的创意原则更多地应从广告的角度出发，既满足广师在充分地考虑到Lancel箱包的造型比较简单、色彩多告宣传的商业诉求，又兼顾到摄

5、影的艺术性要求。采用纯色的特性的情况下，在表现画面时多采用与主现代视听/68传播实务/CHUANBOSHIWUMODERNAUDIO-VIDEOARTS2009年第6期体相配的颜色为背景，用简单的构图来突出箱包本身艺术价值。简单的造型。即使是画面中出现了人物，也只是作为陪衬体，采用虚化或遮挡的手法，以突出箱包主体；三、广告摄影创意构思的两种理论而且被虚化的人物形象也以一种知性、繁忙的商务人士形象出现，不仅在视觉上充分展示了品牌产品的外广告摄影是于近几十年发展起来的新兴学科，是广型和色彩，同时也暗示了这个品牌的消费群体。告学与摄影学的交叉点，因此关于广告摄影创意的理论少之又少，

6、下面的两个理论都源自于广告学的经典2、艺术性要求理论，对广告摄影的创意与表现也具有很深远的指导通常意义上，摄影只是一种记录现实的手段，而广作用。告摄影则带有明确的艺术性要求，不仅要准确而完美1、威廉·伯恩巴克和ROI理论地表现商品品质，还要艺术地再现广告的商业诉求，因此广告摄影技巧的艺术性往往是衡量广告创意水平威廉·伯恩巴克在20世纪末的《广告时代》评选的关键。商业性与艺术性是评价摄影广告不可分割的中，被推选为广告业最有影响力人物的第一位。他两个方面，也只有兼顾商业性和艺术性两方面要求的十分推崇ROI理论，R就是Relevance，意为关联性;O为广告摄影才能更好地展示拍摄对

7、象的本质特性和商业Originality，即原创性;I为Impact，即震撼性或是冲击价值，并取得更好的传播效果。只有在光影、色彩、力。他认为周密的创意实施过程离不开以下4点：①要构图、技巧等方面达到统一协调的广告摄影，才能将尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流最完美、特殊的商品视觉信息传达给消费者，紧紧地对象说话。②广告手法必须明确、简洁。把要告诉消吸引住消费者的眼球，并刺激其产生消费欲求。费者的内容浓缩成单一的目的和主题。③必须与众不同，具有自己的风格和个性。广告最重要的是要有原二、广告摄