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1、门户网站奥运营销策略研究——以伦敦奥运中的新浪、腾讯、搜狐、网易为例重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：刘经省指导教师：彭逸林教授专业：传播学学科门类：文学重庆大学新闻学院二O一三年五月ResearchonOlympicMarketingStrategyofthePortals’—AStudyoftheSina,Tencent,Sohu,andNeteaseintheLondonOlympicsAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheM
2、aster‟sDegreeofArtsByLiuJingshengSupervisedbyProf.PengYilinSpecialty：CommunicationCollegeofJournalismofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay,2013重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要“更快、更高、更强”的奥林匹克格言下，现代奥运会已发展成为人类历史上规模最大的体育盛会，也是企业开展奥运营销的良机。在2008年北京奥运会中，搜狐成为奥运史上首家互联网内容服务赞助商，标志着新媒体时代奥运营销的到来（除特别注明外，本研究所提
3、及的“奥运会”均为夏季奥运会）。互联网企业既作为新媒体形态而存在，又是新媒体的承载体，因此，门户网站的奥运营销既有互联网企业的营销特点，又有媒介产品的营销属性，同时还具有新媒体自身所特有的营销特征。四年之后的伦敦奥运会，多终端、碎片化、个性化、社交化的传播环境使得人们获取奥运信息的途径更加多元化，依靠转播权垄断赛况的电视现场直播正在受到前所未有的挑战，网络、手机等新媒体在传统媒体之外异军突起。国内四大门户网站新浪、腾讯、搜狐、网易纷纷发布奥运战略，并通过旗下的微博等社会化媒体，首次实现网友与现场运动员、媒体平台的“实时互动”，“社会化营销”的崛起将奥运营销带
4、入新的时代。本研究将首先对现代奥运会与大众媒体结合的历史进行溯源，以探讨伦敦奥运营销环境的新变化，继而结合网络媒体的特点分析其奥运营销价值。在对国内四大门户网站的伦敦奥运战略进行提炼后，本研究提出他们在奥运营销中出现的新模式，即门户网站“微博+视频+移动”模式，并从广告招商、财报、用户参与等多个维度对比分析四大门户网站的营销效果，据此提出奥运营销中的不足与缺陷。论文最后在考量了四大门户网站的企业背景、旗下资源、奥运表现等多种因素后，提出后奥运时代门户网站的差异化竞争策略，包括新浪微博商业化、腾讯打通QQ平台的“一站式营销”、搜狐“三驾马车”并进的视频战略、网
5、易打造APP产品矩阵布局移动互联网等。关键词：门户网站，奥运营销，差异化营销I重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTUndertheOlympicmottothat“Faster,Higher,andStronger”,themodernOlympicgameshasbecomethelargestsportingeventinhumanhistory,andalsoanopportunityfortheenterprisestocarryouttheOlympicmarketing.Inthe2008BeijingOlympicGames,Sohub
6、ecamethefirstInternetcontentservicessponsorintheOlympichistory,andthismeansthearrivalofthenewmediaerafortheOlympicmarketing.(Unlessspecified,all“Olympics”mentionedinthisstudymeansthesummerOlympicGames).Internetcompaniesexistbothasaformofnewmedia,andalsothecarrierofit.Therefore,thep
7、ortals‟OlympicmarketingbothhasthecharacteristicsoftheInternetenterprisesandthemarketingattributesofthemediaproducts,butalsohasitsownuniquemarketingcharacteristicsofthenewmedia.Fouryearslater,theLondonOlympicsiscoming,thecommunicationenvironmentthatbringoutmulti-terminal,fragmentati
8、on,personalization,andsoci
