整合营销传播中的广告策略研究new

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1、万方数据—BEIFAN—GJING北MA樗O／／区困襄合謇霭露寄中的广告策略研究王琪(黑龙江工商职业技术学院，哈尔滨150080)文摘编号：1005—913X(2010)05—0059一CA摘要：整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效。广

2、告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。关键词：整合营销传播；广告策略；4C理论中图分类号：F713．8文献标识码：A文章编号：1005—913X(20lO)05枷59-02从某种程度上说，整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4c(顾客、成本、便利、沟通)理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C

3、理论是这样描述的：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收人状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，即消费者满足欲求需付出的成本(Cost)。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为，即为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系产品，即与消费者的沟通(Communicationo在传统的营销传播中，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动，而其他

4、传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中，广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种

5、声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。一、整合营销传播产生及发展整合营销传播(Integratedmarketingcommunications)，(美国4As广告公司协会)的关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系)，并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一

6、切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”(SpeakwidlOneVoiee)RO营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪80年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。收稿日期：2

7、010-03-24作者简介：王琪(1980-)，女，哈尔滨人，助教，研究方向：艺术设计。一59—万方数据^-市场营销-YORTHERNECONOMYANDTRADE——————————————————————————————————————————————————————————————————————一二、广告策略的转变及发展在高度细分化的市场条件下，销售因素组合对广告策略产生了深远的影响，销售因素组合是实现企业营销战略的基础销售因素的组合方案在主要环节上规定了广告的地位，限定