抖音-抖音DTV广告营销价值白皮书

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1、1抖音DTV广告营销价值白皮书2019.02CONTENTS3第一部分研究背景与目标本部分主要介绍研究的相关行业背景，以及通过本次研究希望实现的目标短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地5.18亿vs.11.2亿•截至2018年9月，短视频月活用户规模已达到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占其46.25%122.79亿小时vs.行业第三•短视频月使用总时长已达122.79亿小时，位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占比8.8%47.4分钟vs.23.7分钟•短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟，恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟的两倍抖音日活2.

2、5亿&月活5亿•截至2019年1月，抖音日活用户规模达到2.5亿；月活用户规模已达5亿移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7%中国数字广告市场规模及增速中国移动视频广告市场规模及增速2019年市场总规模预计增长1297亿元2019年市场总规模预计增长151.4亿元单位：亿元11.7%单位：亿元短视频信息流广告成为新的增长爆发点信息流广告迈向视频化•短视频广告形式比图文形式承载更多展现内容，也呈现出更多互动方式•短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广告提供了更加专业化的内容平台2019年市场规模预

3、计超过1500亿元2017-2019年信息流广告市场规模预测算法驱动助力场景营销•基于算法，将广告与场景进行融合，触发消费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验，满足不同场景下消费者的不同需求短视频市场规模迎来倍数级增长，抖音成为短视频营销风向标2019年预计短视频营销市场规模突破200亿以抖音为代表的应用拓展移动视频营销边界市场规模将以平均61.3%的高速增长，预计2022年可突破500亿元单位：亿元Source：截图源自抖音短视频《竖屏广告创意指导手册》，数据源自火星文化等《2019短视频内容营销趋势白皮书》短视频+社交+直播品牌营销创新模式7广告主营销诉求升级，实现多维营销目

4、标成为迫切需求ROI广告效果深度广度•我的广告是否在足够广大的受众群体中传播？是否能获得足够曝光？•曝光受众群体是否包含我的目标群体？该群体的规模和比重有多大？据尼尔森调查，，58%广告主表示会监测几乎所有的广告投放数据•我的广告是否真正被每一个曝光受众群体看到？所有的曝光流量是否都有效？他们是否对我的品牌或产品感兴趣？环境效率•我的广告展现创意效果和形式如何？是否可以获得受众人群喜欢？抖音首推全新解决方案，释放短视频广告高价值曝光效能抖音短视频APP（作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境）有着不同于传统视频网站的商业广告模式。对于广告主在移动视频营销、信息流媒体

5、平台营销等领域面临的问题，DTV即是抖音推出的具有针对性的商业广告解决方案。5S短视频广告保播放计费——只为用户选择的有效观看付费广度深度效率环境DTV，只为5S以上的有效播放计费üDTV，即DOUTRUEVIEW，只为用户选择的有效观看付费的商业产品对广告主的重大意义：•观看5s以上的人群，是对品牌真正感兴趣的高价值人群，具有更强的品牌认同感，针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效•沉浸式观看体验、立体化互动，易使用户与品牌建立深厚的情感关联•“5s广告革命”，以广告视频的5s播放完成率作为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播放计费，同等预算下实现曝光价值最大化•依托抖音平台，

6、为受众与品牌搭建良好的互动平台，受众参与感更强，强化广告和品牌的记忆，广告效果实现新突破•DTV广告可以根据用户的兴趣进行不同的产品广告投放，高效定位目标人群，避免广告资源浪费DTV有效解决广告主日益升级的营销诉求活跃人群2.5亿+日活5亿+月活广告样式竖屏原生霸屏无遮挡广度深度效率环境=DTV营销价值*抖音人群价值*广告播放价值*高质量用户高独占比例高使用粘性5S有效观看引发高交互品牌与用户多维沟通账号关联迅速积累品牌粉丝DTV是广告主更有效、更高效、更实效、更长效的选择优质曝光触达兴趣人群品牌人群数据资产沉淀收费≥5s观看用户DTV播放＜5s观看用户品牌覆盖人群在后续投放

7、中针对性影响更有效→更丰富的信息传达更优质的用户体验更高效→真正捕捉对品牌感兴趣的高价值人群更实效→更立体化互动、深度对话、情感连接更长效→沉淀品牌人群数据资产，持续经营人群价值DTV广告常规贴片广告DTV与常规贴片广告模式的对比ü用户观看可自主选择•免费给用户更大的选择观看与否的权利，在保持对喜欢品牌好感的同时，用户可自主滑动不感兴趣的广告，避免对不感兴趣品牌的反感加重ü广告素材多为竖屏播放•竖屏播放更符合用户使用习惯，缩短直握手机用户与品牌的沟通互动路径，便