华润橡树湾2014年度推广方案--青铜骑士

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1、“你的样子”——2014年华润橡树湾整体推广策略——1、发现：与众不同的你我是我有我最滨江新品学院大盘华润品质精英教育地块价值多维交通学府园林商业配套优选户型差异化极致客户为何买单？客群定位：学院里走出的，知道分子杂家、不专、不装。热衷于社会活动与信息交流，爱上网。很少会安静下来慢慢原创，热衷批评多于建设。最懂得享受比别人知道得更多的快感。在持有人文追求的同时还兼有世俗理性，以求雅俗共赏。FABF(features属性)项目本身的属性/特质精英教育、地块价值、多维交通、学府园林、商业配套、优选户型、滨江新品、学院大盘、华润品质A（advantages转化）相对于竞争对

2、手的优势江边的，城市中心的，学院派。B（benefit利益）用户价值具有标签(学院)意义的，与众不同的市中心江景生活。核心价值演绎与众不同的市中心江景生活我最？享受学院的安宁、中心的丰盛——在江边享受橡树湾的情调、市中心的华润——在江边享受大牌的面子、大盘的里子——在江边享受有内涵的住区、有文化的邻居——在江边享受时间沉淀品质、成熟雕琢品味——在江边享受……核心买点：你，不一样2、策略：你，如何不一样“我们希望为橡树湾掀起一拨新的浪潮，在收官的季节，那些穿新鞋走老路的广告自然不在话下。我们希望大胆尝试一些新的方法，来帮助我们实现传播效果最大化，主动应对当前的传播环境。”

3、从名字开始……橡树湾3期你的样子话题性是的，看来不像一个房地产案名。甚至会让我们不由得哼唱一首歌。这，可能就是我们着意在追求的。还有什么能比这个名字更适合联想？关于学院的、关于时光的、关于大树和草地……关于我们孜孜以求的浮世中的人文腔调。作为3期案名，恰似度身定做。现场是不一样的。实力说话。产品是不一样的。一目了然。邻居是不一样的。显而易见。可以憧憬、可以怀念、可以自省……这样的时光，错过便不再回来。延展性到3期了，广告的主角该变变了。让我们为客户推广一下，看看他们与众不同的样子。让我们更社会化一点，关注时代中每一个你的样子。学院地产，目的不是让每个人再回到学校去生活。

4、而是在那样一个熟悉而又难得环境中，持续的，净化、并革新你的样子。包容性定位的转变……橡树湾3期再一次超越仅限于产品的定位，已无法满足现阶段传播需求。需要与“江”站在一起。需要与“城市生活”站在一起。需要与每一个有血有肉的“人”站在一起。然后，一并超越。活力、激越、进取……这是橡树湾专属的气质，任何时候都不能丢。让我们与那些暮气沉沉的广告划清界限。从现在开始。手法的转变……橡树湾你就是媒体社会化营销。原生广告。自媒体。简单点——“你就是媒体”。大家都有切身的体会。你就是平台，你制造内容，你发起互动，你记载变化。你必须直接和任何人沟通。即使要运用报纸、在户外、在电台。也不能

5、有他们的影子。只有你的样子。3、推广：你的样子第一阶段：三期亮相阶段重点——调性控制在三期入市初期，简短新品预告第二阶段：话题启动阶段重点——大众关注预计4月份，全面启动项目话题炒作“一目了然”——2014年华润悦府沟通专案——目标:1、品牌目标：对豪宅品牌价值的再超越——影响2、市场目标：对豪宅产品价值的再塑造——溢价3、销售目标：对豪宅消费人群再次驱动——快速核心问题1：为华润置地品牌持续注入新的内涵，并以此与过去的住宅产品（如：中央公园）建立区隔，形成良性品牌互动。核心问题2：如何建立属于悦府的价值主张，以对应豪宅去化速度缓慢之传统现象，并对更具价值受众人群快速

6、对话。武汉地区豪宅客户扫描：男人黄金期，年龄40岁及稍长正处于事业的稳定上升阶段极度追求生活品质，外在奢华、舒适，内在刚毅、稳重心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄对武汉有着某种剪不断的依恋，大部分有在武汉闯荡的经历1、奢侈品消费他们最认可的奢侈品牌前三位是路易威登、古驰和阿玛尼。女性最喜欢爱马仕和资生堂，配饰前三名是阿玛尼、爱马仕和香奈儿。他们平均拥有3辆车，有的甚至更多。2、投资他们思想很保守，行为很激进，在理财上显得矛盾。这是中国一代富豪的集体特征。在投资方向上，他们格外热衷于房地产投资，其次为投资股票。“有想法，没办法”是一个重要现象。武汉投资渠道

7、相对少、投资品知识普及程度不高，是投资集中在房地产和股票的主要原因。3、收藏他们喜欢收藏古代字画，原因是古代字画所具有的稀缺性和不可再生性，使它们的价值极具保障。他们在艺术品上的出手普遍不大，花几十万买艺术作品的人很少，几万块是他们心里勉强能够接受的标准。4、休闲方式他们最青睐的休闲方式前三名是旅游、高尔夫和品茶。其中，品茶是较为突出的一项，比较爱喝铁观音。调查还显示，武汉富豪喝酒、抽烟比例高于全国平均水平，当地品牌黄鹤楼格外受到青睐，和其他地区富豪青睐中华不同。5、旅游他们每年平均出国频率为3次，略低于全国平均水平，并且出国以商务为目的