医药企业顾客价值管理CVM

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1、医药企业顾客价值管理（CVM）顾客是产品和服务存在的前提，而顾客的需求在不断地发生变化。最近，一种将顾客的需要与期望整合到企业的关键流程和管理活动中的策略——顾客价值管理（customervaluemanagement，CVM）已经被IBM和很多国际知名企业所验证，并在标准管理国际论坛上被誉为满足顾客需求的“最佳做法”[1]。　　1　顾客价值管理（CVM）　　1.1　顾客价值　　顾客价值是从顾客出发的顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）和从企业出发的顾客关系价值（customerrelationshipvalue）的集合。　　顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

2、总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用[2]。影响顾客让渡价值的因素包括：　　①价值因素：即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；　　②成本因素：即货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。　　顾客关系价值是指顾客为企业带来的总价值，它在完善的会计体系支持下是可计量的。顾客关系价值强调的不是顾客单次交易给企业带来的收入，而是通过维持与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（lifetimevalue，LTV）。　　1.2　顾客价值管理系统　　CVM系统的整体架构通常包括：　　⑴资料仓储管理（datawareh

3、ousing）　　医药企业可利用多重沟通渠道，如电话、传真、internet网站等，将经销商、零售终端（药局、药店等）以及最终消费者等零散的营销信息资源整合起来，建立客户数据资料库，实现从“以医生为中心”向“以顾客为中心”的转变。　　典型的客户资料库通常包含下列信息：　　A采购行为：日期、金额、产品、价格敏感性等；　　B人口统计资料：年龄、收入、家庭规模等；　　C区域：城市，邮政编码、商区、终端偏好与距离等；　　D意见：访查结果、抱怨、查询等；　　E生活型态：运动、餐厅、保健、旅游等。　　⑵客户细分管理　　客户细分的主要变量有地理、人文、心理和行为因素[2]。企业根据客户资料库中的数据对客户进

4、行分类，强化企业一对一营销的能力，突出对最有价值客户（mostvaluablecustomer，MVC）的重点管理，进一步挖掘客户的潜在价值。如建立综合病历系统将是医院发展CVM系统的契机，医生可根据自己的优势主动联系患者，变坐诊为行医；也可对慢性病患者提供健康追踪和疾病防治的终身服务，通过综合治疗手段来不断改善其身体状况。　　⑶客户互动管理　　为保证交易过程的各个环节，如开具发票、售后服务、记录客户数据等均不出现问题，企业应设立客户服务中心（callcenter），它是以商业智能（businessintelligence，BI）系统来支持资料的整合、加工、分类、预测及分析，提供客户反馈的记录

5、，为销售人员及客户服务人员提供更精确、更实时的信息，实现对具体业务的跟踪管理，以维持客户的忠诚度。　　许多企业还利用internet网站作为演示产品和服务的平台。如默克公司网站（www.merck.com）就提供了一系列非赢利性的服务，其中包括：　　A《默克诊疗手册》：1899年问世以来，至今已再版了17版，并被翻译成16种语言，发行量超过了一千万本。在过去一百多年里，《默克诊疗手册》一直是医生常用的参考书，为他们提供准确和值得信赖的医学信息；在此基础上，公司又出版了《默克家庭诊疗手册》和《默克老年手册》。　　B默克“健康之家”：默克公司与中国相关医疗机构合作设立“健康之家”，免费对广大公众开

6、展多个领域的健康教育活动。目前，公司已经开展了针对高血压、冠心病、高血脂和良性前列腺增生症患者的一系列活动。　　C非处方药物（OTC）指南：提供OTC药物诊疗的相关信息。　　D多兰氏插图医学字典：桑德斯公司出版的一部享有世界声誉的权威性英语医学词典。初版于1900年，收词11万多条，释义精确，可用来查询医学新词。　　此外，CVM系统还包括销售自动化管理、市场渠道管理等模块。而各模块的功能核心就是顾客价值分析（customervalueanalysis，CVA）。　　2　顾客价值分析（CVA）　　2.1　顾客终身价值（LTV）分析　　顾客终身价值是指企业在获得新顾客后的一段时间内，每一位顾客的平

7、均利润净现值。LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。假设某连锁药店要计算一组特定顾客（共20000人）连续三年的LTV如表1。　　其中：　　顾客保留率（retentionrate，RR）=本年度的顾客总数/上年度的顾客总数；　　顾客消费率（spendingrate，SR）=顾客总消费额/顾客总数；　　变动成本（variablecost，VC）=产品成