《网络的营销环境》PPT课件

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1、网络的营销环境2所有组织都是在影响其商业模式的大环境中运作的。一个能够监控、理解并对环境变化做出恰当反应的组织才能有机会在市场中进行有效的竞争。网络的宏观环境社会、科技、经济、政府（政策、法律、税收等）网络的微观环境组织、顾客、供应商、竞争者、中间媒介▓网络营销环境市场环境网络营销的环境微观环境国际方面经济因素法律因素文化因素特定国家经济因素法律因素文化因素技术创新趋势社会公众观点道德限制伦理限制宏观环境组织关键点供应商中间媒介竞争者顾客微观环境供应商顾客竞争者竞争者中间媒介中间媒介宏观环境微观环境人口规模人口结构家庭类型宏

2、观环境人口因素自然状况经济环境政治法律科技与教育水平人文与社会环境自然资源地形地貌气候环保等经济体制增长/政策收入水平市场价格汇率/税收居民收入国内及各国相关政治制度法律消费观念风俗习惯伦理道德家庭关系生产力生产方式生产率等市场容量和潜力消费结构产品构成生产消费市场机会市场制约因素影响直接广泛影响禁止/限制/鼓励某些经济和市场行为产品开发消费观念生活方式购买选择营销方式产品定位等5▓组织的微观环境要素以及与网络营销相关的问题市场竞争力组织对改变的适应性价值链分析新的渠道结构交易场所供应商网络的使用水平交易的商业安排使用偏好新

3、业务和盈利模式与现有系统的整合顾客网络的使用水平竞争者竞争者能力使用和购买的偏好中间媒介新能力购买者行为新中间媒介6▓微观环境-市场网络给市场环境带来的变化竞争力网络如何影响来自外部的主要竞争力？从价值链到价值网络动态价值链—增加了合作伙伴之间的互动新的渠道结构会对供应链的上下游之间的联系产生什么影响交易场所在线交易的地点有哪些选择？对交易的商业安排如何变化？新的商业和赢利模式在网络营销市场中，何种商业和盈利模式可以被接受？7▓微观环境-市场-1竞争力购买者讨价还价的能力增强。在线购买选择范围更宽、价格透明度增加。加强客户关

4、系，提高转换成本，导致“软锁定”效应。供应商讨价还价的能力下降。选择空间更大，商品更多。替代品和服务的威胁重要威胁。新数字产品和衍生产品能够很快被生产出来。监控新进入者的威胁容易产生“快速跟随者”。网络服务比传统服务更容易模仿，进入壁垒降低。金融业监控与现有竞争者之间的竞争网络支持“普及化”，产品差异性难以体现；产品生命周期短、领先时间短，竞争更激烈。网络便利性增加竞争者。迈克尔.波特提出的影响企业的5种核心竞争力小结：竞争力在不同行业的影响体现在不同方面。竞争力威胁程度取决于该公司所处的特定市场。一般来说，那些目前通过零售

5、商进行产品销售的公司更容易受到来自运用网络或包裹邮递公司的威胁。讨论：不同产业中网络对竞争力的影响银行日用品零售行业书籍零售B2B工程零部件生产商-营销客户关系管理软件的B2B软件服务业非盈利组织，如医院、政府或慈善机构-……10▓微观环境-市场-2价值链分析价值链：组织可以执行和管理的、创造顾客价值的关键活动。传统价值链模式：内部价值链的的基础活动：直接为顾客提供产品和服务（如内部物流，包括采购、生产、营销和配送以及售后的支持和服务等）支持活动：提供投入和基础设施，使基础活动顺利进行通过分析不同的价值链环节，管理者可以重新

6、设计内外部的流程以提高效率。内部物流生产外部物流销售和营销信息系统财务人力资源11▓微观环境-市场-2价值链分析内部价值链的重组包括市场调研、采购、物流、生产、市场营销和分销等。各种不同类型的网站，通过新方式进行信息处理会有很多创造价值的机会。如电子商务网站通过收集顾客信息，可较好地了解其目标顾客的购买行为，还可以通过跟踪在线顾客偏好和顺序来运用人口学数据进行顾客状况分析。外部价值链和价值网络电子沟通使外包变得容易；方便了与生产、管理等合作伙伴的信息传递。价值网络中的合作者特征：供应方合作者（供应链上游）：供应商、批发商等核

7、心价值链活动的合作者销售方合作者（供应链下游）：B2B交易、批发商、分销商和顾客价值链的整合者或提供服务以促进内部价值链和外部价值链活动的合作者：外包伙伴、网络服务商等价值=（价值链各环节的收益-相应成本）+（价值链每个环节间层面的收益-相应成本）网络可以通过汇总、组织、选择、整合和分散信息来创造价值。它们提供一个和实际价值链相对应的平行虚拟价值链。虚拟的价值链包括用来解决传统价值链活动的电子商务，如市场调研、采购、物流、生产、市场营销和分销等方面。波特（Porter，2001）：因为每个价值链活动都包括创造、处理和交流信息

8、，信息技术对价值链具有渗透性的影响。13▓微观环境-市场-3新的渠道结构渠道结构：描述生产商或销售组织将产品或服务提供给顾客的方法。这种分销渠道包括一个或更多的媒介，例如批发商（具有库存能力）或零售商。网络改变了企业与渠道伙伴的关系。生产者批发商零售商顾客生产者批发商零售商顾客生产者批发商